隨著購物旺季到來，當多數品牌選擇發折扣券吸引用戶下單，寶拉珍選逆其道而行，沒有商品下殺優惠、券也發的不多，而是改善用益智遊戲與VIP線上封館等遊戲化方式，讓消費者愛上寶拉珍選。在這一次的爐邊對談當中，品牌夥伴可以學習寶拉珍選針對購物旺季獨一無二操作，如果想更進一步瞭解遊戲化功能如何實際操作，套用在自家網站，歡迎隨時聯繫貝蒂 (LINE ID: hoturtoe) 唷！
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寶拉珍選品牌成長背景
- 品牌創立與歷史背景
- 寶拉珍選自1995年創立以來，一直秉持著D2C（Direct-to-Consumer）的理念，這是因為創辦人寶拉女士希望提供消費者一個 affordable/direct/transparent 的銷售渠道，因此寶拉珍選從非常早期就意識到D2C的重要性，使得品牌能夠直接提供消費者透明清晰的訊息，掌握第一方數據
- 寶拉於 2008 年進入台灣市場，在過去3-4年，在大家因應疫情轉戰電商時，寶拉卻逆向操作的展開實體通路布局，進駐主流藥妝店與門市快閃店，這一策略是為了增加與消費者面對面的接觸點，希望透過全通路策略，線上線下齊發，與消費者建立更緊密的連結
- 寶粉都很在意產品成分，早期台灣市場主要銷售商品為身體乳，後來通過 Insider cross-sell 銷售數據中，發現台灣消費者對抗老、抗氧化商品的需求，實現交叉銷售機會的機會點，讓寶拉也開始推廣臉部產品線
- 藍海產品與市場擴展
- 寶拉珍選於2000年研發出水楊酸功效型身體乳，並在2008年將其引入台灣市場，當時全球範圍內這是首款產品。由於當時市場上沒有類似產品，寶拉珍選成功開拓藍海市場
- 在2014-2015年間，寶拉珍選的身體乳成為台灣市場的明星商品，全球70%的身體乳銷售來自台灣，顯示出產品研發與市場需求的緊密聯繫
- 為了持續挖掘市場機會，寶拉珍選積極運用數據洞察工具及 Insider MarTech 技術，從數據中推廣下一隻有潛力的明星商品，並進行新品研發
- 臉部商品一個月就會用完，身體乳可能要三個月，購買週期不同
行銷策略 & 全渠道 OMO 發展
- 品牌定位與行銷策略
- 寶拉珍選定位為「生活化的成分專家」，這一定位使品牌更能觸及目標消費者（TA）
- 各渠道操作
- CDP (Customer Data Platform)：推動會員系統與 Insider CDP 會員管理，以更精準的數據驅動營銷活動，增強消費者黏性
- KOL：早期與網紅合作主要是為了聲量，但現在寶拉更注重與真正熱愛品牌的 KOL 合作。甚至品牌創辦人親自下場成為「網紅」，分享保養知識和打破護膚迷思
- 社群：與自媒體和 Paid Social 結合，通過口碑行銷帶動品牌聲量
- EDM：透過口碑行銷進行品牌擴展，並採用個性化 EDM，提供12種不同內容傳遞給不同標籤的用戶，提升消費者參與度
- 口碑 (Word of Mouth)：口碑分享品牌會利用舊客對新品的口碑，透過各種渠道進行分享，提升產品的曝光度和信任度
- 全渠道發展與 OMO 趨勢
- 寶拉希望呈現給觀眾的是有溫度的品牌，因此在 OMO 這塊除了實體通路外，也經常舉辦快閃店活動，讓消費者不是新品上市當天才體驗的到商品
- 顧客服務團隊如同護理師/助教般，提供一對一的諮詢與檢測，快閃店活動也成為消費者與客服團隊面對面的機會
- 隨著 OMO（Online-Merge-Offline）趨勢，寶拉珍選發現線上的露出與重複地與消費者溝通，實際上與門市的業績是連動，因此寶拉珍選對線上＋線下的資源投放是逐年增加，整體營業額也成正比成長，證實「品牌力」 +「精準投廣」的電商團隊的努力對於實體通路的業績是一樣重要的
- Insider 在台灣服務100多間品牌，觀察到近兩年整體營業額不斷成長與突破的品牌，事實上在疫情後對電商的預算時沒有砍過的
- 顧客行為與溝通策略
- 寶拉原先以為新品會主要吸引新客購買，但實際發現舊客反而購買更多，這是因為他們對品牌已經建立了信心
- 舊品在推廣給忠實顧客時，品牌會採取不同的角度進行溝通，強化與舊客之間的連結，持續推動復購
電商發展的關鍵要素 & 購物季操作
- 拓展電商的三必要元素
- (1) 品牌定位要明確：寶拉珍選是把自己定位成「生活化的成分專家」
- (2) 有明確定位，就可以找到對應的 TA，投遞給對方正確的 content
- (2) 接著好的產品口碑會透過消費者拓展 World of Mouth
- 購物季操作
- 過去購物節以價格促銷為主，但現在更加注重互動性與遊戲化體驗，比如過去兩年購物節 (如618、生日慶、週年慶) 都不是主打最優惠，而是推出讓用戶「生日許願」、「估溜冒險遊戲」、「閱讀文章，留下評論完成關卡」等小遊戲，促進跟品牌的黏著度與信任感，未來當用戶找到喜歡的商品就會直接下單
- 遊戲過程中最重要的是幫用戶貼標籤，未來品牌也可以知道要用什麼方式跟顧客做互動
- 消費者對購物節疲乏，寶拉現在怎麼佈局購物節？
- 去年購物節因為受到百貨公司VIP封館盛典啟發，因此寶拉改操作線上封館活動：具體實現方式是寶拉VIP會收到一組通關密碼 EDM or 簡訊，進到官網要輸入密碼後，才能解鎖看到優惠的組合商品
- 去年購物節因為受到百貨公司VIP封館盛典啟發，因此寶拉改操作線上封館活動：具體實現方式是寶拉VIP會收到一組通關密碼 EDM or 簡訊，進到官網要輸入密碼後，才能解鎖看到優惠的組合商品
- 線上購物與個性化服務
- 因為 Insider 是用 device ID 做追蹤，因此也可以判斷是港澳台來自哪一國的客人
- InStory 是用比較有趣的方式跟用戶溝通，使用方式跟 Instagram 一樣，可以用較不商業化的方式做分群分眾，對首頁瀏覽率跟成交率有明顯的成長
- 用戶購物車棄單時會彈出提醒訊息，以提高成交率
- 使用 Insider MarTech 技術，實現更精細化的分眾與個性化推薦，提升首頁瀏覽率和轉換率
- 因為已經幫用戶貼標籤，所以當用戶再次進站，會跳出過去瀏覽過商品的 pop-up
- 寶拉是怎麼做到這些的？
- 官網功能再多，也都沒有辦法做到跟 MarTech 這麼細緻的千人千面分眾
- 品牌也不知道哪個活動是否會打到消費者，只知道不要再用價格戰，因此寧寧很願意團隊做新的嘗試
- 寶拉團隊會善用 A/B Testing 去測試哪種模組讓消費者有更好的體驗、更好的轉換率
- 寶拉獨特的溝通方式可以看到 Transparent 的 DNA
- 寶拉官網設有「保養品專用成分字典（Transparent Library）」，與品牌強調的成分公開理念一致
- 用戶可以上傳自拍照做「線上肌膚檢測」，並獲得客製化產品建議
- 寶拉獨有的成分放大鏡功能，拍了產品成分上傳後可以看到成效，且不單只是寶拉商品，其他非寶拉商品只要有成分清單，拍照上傳系統也會解析
- 為何寶拉選擇與 Insider 合作？
- 寶拉非常重視第一方數據的運用，因此自早期便建置了完整的官網系統，並且在合適的時機點評估並導入個人化工具與行銷自動化工具
- 最終寶拉選擇與 Insider 合作，是因為發現在眾多 SaaS 公司裡，Insider 跟寶拉有一些異曲同工的特點，那就是兩間公司都非常 #transparent #都想提供消費者更多個人化的互動 #都想更提升整體的消費者體驗，提供消費者更多 數據/真相/驗證
- Insider Demo Hub Library：https://useinsider.com/product-demo-hub
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