隨著購物旺季到來,當多數品牌選擇發折扣券吸引用戶下單,寶拉珍選逆其道而行,沒有商品下殺優惠、券也發的不多,而是改善用益智遊戲與VIP線上封館等遊戲化方式,讓消費者愛上寶拉珍選。在這一次的爐邊對談當中,品牌夥伴可以學習寶拉珍選針對購物旺季獨一無二操作,如果想更進一步瞭解遊戲化功能如何實際操作,套用在自家網站,歡迎隨時聯繫貝蒂 (LINE ID: hoturtoe) 唷!

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寶拉珍選品牌成長背景

  • 品牌創立與歷史背景
    • 寶拉珍選自1995年創立以來,一直秉持著D2C(Direct-to-Consumer)的理念,這是因為創辦人寶拉女士希望提供消費者一個 affordable/direct/transparent 的銷售渠道,因此寶拉珍選從非常早期就意識到D2C的重要性,使得品牌能夠直接提供消費者透明清晰的訊息,掌握第一方數據
    • 寶拉於 2008 年進入台灣市場,在過去3-4年,在大家因應疫情轉戰電商時,寶拉卻逆向操作的展開實體通路布局,進駐主流藥妝店與門市快閃店,這一策略是為了增加與消費者面對面的接觸點,希望透過全通路策略,線上線下齊發,與消費者建立更緊密的連結
    • 寶粉都很在意產品成分,早期台灣市場主要銷售商品為身體乳,後來通過 Insider cross-sell 銷售數據中,發現台灣消費者對抗老、抗氧化商品的需求,實現交叉銷售機會的機會點,讓寶拉也開始推廣臉部產品線

  • 藍海產品與市場擴展
    • 寶拉珍選於2000年研發出水楊酸功效型身體乳,並在2008年將其引入台灣市場,當時全球範圍內這是首款產品。由於當時市場上沒有類似產品,寶拉珍選成功開拓藍海市場
    • 在2014-2015年間,寶拉珍選的身體乳成為台灣市場的明星商品,全球70%的身體乳銷售來自台灣,顯示出產品研發與市場需求的緊密聯繫
    • 為了持續挖掘市場機會,寶拉珍選積極運用數據洞察工具及 Insider MarTech 技術,從數據中推廣下一隻有潛力的明星商品,並進行新品研發
    • 臉部商品一個月就會用完,身體乳可能要三個月,購買週期不同

行銷策略 & 全渠道 OMO 發展

  • 品牌定位與行銷策略
    • 寶拉珍選定位為「生活化的成分專家」,這一定位使品牌更能觸及目標消費者(TA)
    • 各渠道操作
      • CDP (Customer Data Platform):推動會員系統與 Insider CDP 會員管理,以更精準的數據驅動營銷活動,增強消費者黏性
      • KOL:早期與網紅合作主要是為了聲量,但現在寶拉更注重與真正熱愛品牌的 KOL 合作。甚至品牌創辦人親自下場成為「網紅」,分享保養知識和打破護膚迷思
      • 社群:與自媒體和 Paid Social 結合,通過口碑行銷帶動品牌聲量
      • EDM:透過口碑行銷進行品牌擴展,並採用個性化 EDM,提供12種不同內容傳遞給不同標籤的用戶,提升消費者參與度
      • 口碑 (Word of Mouth):口碑分享品牌會利用舊客對新品的口碑,透過各種渠道進行分享,提升產品的曝光度和信任度
  • 全渠道發展與 OMO 趨勢
    • 寶拉希望呈現給觀眾的是有溫度的品牌,因此在 OMO 這塊除了實體通路外,也經常舉辦快閃店活動,讓消費者不是新品上市當天才體驗的到商品
    • 顧客服務團隊如同護理師/助教般,提供一對一的諮詢與檢測,快閃店活動也成為消費者與客服團隊面對面的機會
    • 隨著 OMO(Online-Merge-Offline)趨勢,寶拉珍選發現線上的露出與重複地與消費者溝通,實際上與門市的業績是連動,因此寶拉珍選對線上+線下的資源投放是逐年增加,整體營業額也成正比成長,證實「品牌力」 +「精準投廣」的電商團隊的努力對於實體通路的業績是一樣重要的
    • Insider 在台灣服務100多間品牌,觀察到近兩年整體營業額不斷成長與突破的品牌,事實上在疫情後對電商的預算時沒有砍過的
  • 顧客行為與溝通策略
    • 寶拉原先以為新品會主要吸引新客購買,但實際發現舊客反而購買更多,這是因為他們對品牌已經建立了信心
    • 舊品在推廣給忠實顧客時,品牌會採取不同的角度進行溝通,強化與舊客之間的連結,持續推動復購

電商發展的關鍵要素 & 購物季操作

  • 拓展電商的三必要元素
    • (1) 品牌定位要明確:寶拉珍選是把自己定位成「生活化的成分專家」
    • (2) 有明確定位,就可以找到對應的 TA,投遞給對方正確的 content
    • (2) 接著好的產品口碑會透過消費者拓展 World of Mouth
  • 購物季操作
    • 過去購物節以價格促銷為主,但現在更加注重互動性與遊戲化體驗,比如過去兩年購物節 (如618、生日慶、週年慶) 都不是主打最優惠,而是推出讓用戶「生日許願」、「估溜冒險遊戲」、「閱讀文章,留下評論完成關卡」等小遊戲,促進跟品牌的黏著度與信任感,未來當用戶找到喜歡的商品就會直接下單
    • 遊戲過程中最重要的是幫用戶貼標籤,未來品牌也可以知道要用什麼方式跟顧客做互動
    • 消費者對購物節疲乏,寶拉現在怎麼佈局購物節?
      • 去年購物節因為受到百貨公司VIP封館盛典啟發,因此寶拉改操作線上封館活動:具體實現方式是寶拉VIP會收到一組通關密碼 EDM or 簡訊,進到官網要輸入密碼後,才能解鎖看到優惠的組合商品
  • 線上購物與個性化服務
    • 因為 Insider 是用 device ID 做追蹤,因此也可以判斷是港澳台來自哪一國的客人
    • InStory 是用比較有趣的方式跟用戶溝通,使用方式跟 Instagram 一樣,可以用較不商業化的方式做分群分眾,對首頁瀏覽率跟成交率有明顯的成長
    • 用戶購物車棄單時會彈出提醒訊息,以提高成交率
    • 使用 Insider MarTech 技術,實現更精細化的分眾與個性化推薦,提升首頁瀏覽率和轉換率
    • 因為已經幫用戶貼標籤,所以當用戶再次進站,會跳出過去瀏覽過商品的 pop-up
  • 寶拉是怎麼做到這些的?
    • 官網功能再多,也都沒有辦法做到跟 MarTech 這麼細緻的千人千面分眾
    • 品牌也不知道哪個活動是否會打到消費者,只知道不要再用價格戰,因此寧寧很願意團隊做新的嘗試
    • 寶拉團隊會善用 A/B Testing 去測試哪種模組讓消費者有更好的體驗、更好的轉換率
  • 寶拉獨特的溝通方式可以看到 Transparent 的 DNA
  • 為何寶拉選擇與 Insider 合作?
    • 寶拉非常重視第一方數據的運用,因此自早期便建置了完整的官網系統,並且在合適的時機點評估並導入個人化工具與行銷自動化工具
    • 最終寶拉選擇與 Insider 合作,是因為發現在眾多 SaaS 公司裡,Insider 跟寶拉有一些異曲同工的特點,那就是兩間公司都非常 #transparent #都想提供消費者更多個人化的互動 #都想更提升整體的消費者體驗,提供消費者更多 數據/真相/驗證

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