身為蝦皮粉絲與前員工,即便畢業仍時常關心蝦皮的商業發展。蝦皮自今年8月開始布局線下店到店取貨,其實這個商業策略早已於東南亞布局好一陣子了,為何蝦皮會選擇在疫情間,於超商取貨如此便利的台灣大動作?

#1 握有精準的用戶數據,能於高效益區佈點

相較起四大超商在全台有緊密的門市網絡,能在既有鮮食服務下加值提供用戶取貨服務,對電商起家的蝦皮而言,是從無到有組建新的商業模式。即便如此已經在台灣深耕六年的蝦皮在台灣市場擁有逾千萬用戶數的極高滲透率,手上早已累積大量消費者行為數據,因此可以借重數據力量,挑選需求和效益最高的重點區域展店(這邊查看蝦皮的店到店門市清單)

#2 透過補貼,培養商家與用戶的習慣

再來是蝦皮經常使用的補貼策略。比起行銷,運費的補貼對衝高用戶數更有實際效益,能在短時間內增加大量營收,也藉此讓用戶習慣除了四大超商以外的物流選項。此外因為蝦皮是自建物流團隊(Shopee Express),比起四大超商物流標準運費60元,蝦皮店到店收費可以更加低廉,僅需40元。而至11/30前用戶也享有蝦皮店到店免運費的好康,且速度又可以比一般物流快上許多,免於塞車之苦,能漸漸地淺移默化消費者的購買行為

什麼是蝦皮店到店?蝦皮賣家幫助中心

#3 拿回物流主導權 

近兩年全家7-11全聯開始陸續經營自己的線上購物,因為握有通路優勢,因此僅需要透過降低運費便能輕而易舉吸引蝦皮賣家轉移陣地。再加上疫情影響,消費者已經非常仰賴線上下單、超商取貨的模式。而當超商物流塞車,或是超商打算向蝦皮收取更高的分潤時,沒有籌碼制衡的蝦皮便會難以招架消費者與廠商雙邊的需求。因此經營線下通路,也是蝦皮在不改變自己電商本業情況下,補足自己物流端資源不足,將主導權慢慢回收的操作

#4 為品牌獲利更多

根據經濟部統計處2016年數據顯示,代收和物流運費的營收占比不到6%,94%超商的收入來源仍以飲料、菸酒為主,因此對超商而言物流手續費只是其次,更重要的是透過多元商品吸引消費者在取貨時能順便在店內消費。同樣看見商機的蝦皮,也讓門市不單僅是寄送貨的地方,店內也設有ATM提款機,現磨咖啡,還有少量的零食、飲料、泡麵、菸品等民生必需品。雖然短期內無法達到像超商一樣的規模,但仍是一個幫助品牌可以提高線下銷售的來源。只是這是最理想的狀態,因為上次造訪的經驗為這些門市空間有限,而因為貨物量大,有時已經阻擋到消費者進出選購的走道,且當消費者一次取件數量多時,購物意願也不大,只是單純取貨後便回家,因此這個假說有待觀察。

#5 快商務業務型態的城市衛星倉

店到店門市的重要性不僅是買賣家的寄取貨點,同時也扮演發展快商務 (quick commerce) 業務型態的城市衛星倉。如2019年foodpanda推出「熊貓嚴選」,其服務便是以小型衛星倉為基礎,搭配外送員,提供車程20分鐘內的使用者生鮮外送服務。在未來蝦皮也極有可能會採取同樣模式,將指數型成長的店到店門市作為城市衛星倉,以用戶網絡及消費數據為基礎,推算各區潛在的商品需求與品類,成為快商務的即時外送平台。而建置多個小型衛星倉的另外一個好處是,相較於集中化大型物流中心遇大節日可能有物流爆倉問題,更可以用速度和競爭對手的商品完整度與價格對戰,對初入實體市場的蝦皮這樣的打法更有彈性。

#6 清晰的消費者輪廓得以提供更精準的廣告投放服務

成功的將顧客從線上拉往線下後,蝦皮可以得到更多消費者數據,如年齡、性別、商品品項等。而近年大推蝦皮商城的蝦皮便可以加以分析運用這些數據,跟著促銷檔期提供品牌商廣告投放和精準行銷的服務,當行銷工具採用率提升,也有更好的廣告成長空間。

這些數據相關的操作,其實在海外也有先例。比如中國阿里巴巴集團旗下的「盒馬鮮生」或美國電商巨頭Amazon開設的無人便利商店「Amazon Go」都是成功善用數據切入市場的領先者。

2020年訪談完任職於Amazon的Flora後,訪造位於西雅圖總部隔壁初開幕的Amazon Go。店內結合各種數據分析的科技,包括剛進超市的視覺辨識、天花板上的感應偵測器 (sensor)、雲端計算等。一方面做到商品「拿了就走(Just Walk Out)」,提高購買的便利性;另一方面也蒐集顧客的消費行為數據,針對每一位顧客擬定促銷的最佳戰略(推薦閱讀:「拿了就走!」Amazon Go Grocery 佔地3000坪,首間無人超市西雅圖開張)

#7 O2O虛實整合,延伸品牌於線下的銷售力

針對高單價的商品,如家電、寢具,消費者通常是看到實物後比較安心,而今年開始月月都有節日與廠商促銷活動的蝦皮,在未來或許也有機會和超商一樣,於門市設立體驗區,讓消費者就近體驗後就能於蝦皮商城下單,滿足消費者最後一哩路的體驗,達到O2O(online to offline)虛實整合,延伸品牌於線下通路的銷售力

結論

綜上分析,蝦皮於疫情期間切入店到店的佈局,可能是看見消費者已經習慣線上下單,線下取貨的模式,此時進入可以減少教育市場的成本

從策略布局來看,經營線下門市與物流所需要的know-how,與操作線上銷售的能力大不相同,除了複雜程度提高外,也得克服時間與空間的限制

短期來看,因為台灣基礎建設相較其他東南亞國家還要完善許多,因此於台灣推出的蝦皮店到店不見得會對超商帶來很大的衝擊

但長期而言,若蝦皮決定加重投入線下資源,門市數於全台達一定規模,且整合數據開始於門市備品,推出更客製化的加值服務時,或許到了那天將會改寫消費者的購物模式,屆時蝦皮指數型的成長應該指日可待!

去年在蝦皮和大家歡慶雙12,今年雙11、雙12蝦皮也要繼續再創佳績 🙂

延伸閱讀

電商必備!50個常見電商專有名詞

操作活動 創造業績-在電商擔任品類管理的CM日常

CPC, CTR, CPA, CVR, ASP, ROI 是什麼意思?一篇搞定電商行銷人必備的專有名詞!

喜歡這篇文章的話,請幫我到文末按 5下拍手。 我會因此得到實質的報酬,便可以產出更多優質好文章唷!

如果你喜歡我的文章,你可以在這邊訂閱!:)

希望可以和貝蒂多聊聊嗎?邀請你和我來場 Coffee Chat 交流!
當然,也歡迎追蹤矽谷獨角獸學院 IG :bettywu.unicorn

留言一起交流吧!

%d 位部落客按了讚: