當初收到電商HR邀約面試品類管理,以為這和大學就讀工業工程時學到的品質管理 (Quality Management) 有關係,殊不知這兩者的專業天差地遠。

經常收到讀者來信詢問電商CM的工作日常,趁著年末和大家分享我在電商擔任CM這半年來的一些收穫與啟發。

品類管理(CM)是什麼?

品類管理 (Category Management) 是個依據企業目標、消費者行為,透過數據分析,擬定銷售組合、促銷價格,帶動品類商品銷售成長的事業單位

白話來說,可以把CM理解為發想所屬品類 (category) 的站上活動,操作話題案型,幫助廠商賣出更多產品

每個品類都有不同屬性,操作方式也會有所差異,比如 FMCG 快銷品的用戶很吃免運這套、而 3C 家電等高單價品就得改推「15天鑑賞期、假一賠二、退貨便利」。

電商Career網頁上的CM職缺介紹

電商的CM工作有哪些?

看完上面的 Job Description 可能還是有點抽象,所以接下來我將以蝦皮電子舉例說明。

蝦皮電子是一個 cluster (群體),底下細分4大 category (品類/類別):包含家電 (HE, Home Electronics)、筆電 (NB, Notebook)、3C、手機週邊配件 (M&G, Mobile & Gadgets)。

蝦皮APP介面

以類別而言 CM 多是顧品牌端的活動,如超級品牌日(SBD, Super Brand Day)、今日旗艦店 (BOD, Brand of Day)。以 Mobile & Gadgets 為例,部分 CM 負責安卓手機大廠 (如SAMSUNG, OPPO, realme, SONY)、有些 CM 則操作神腦 iPhone, iPad, Apple Watch 系列、有些則負責品牌配件 (如犀牛盾、UAG) 等。

比較有感的實例是每年10月都有 iPhone 新機上市,負責蘋果的 CM 從事前的預熱、預購、新機開賣都要有相對應的策略,讓 PR 有新梗可以寫新聞稿、讓用戶願意先到蝦皮而非 PChome, momo 預購,比如今年就是分時段操作$1買$300放大券。

我在蝦皮電子做什麼?

我在蝦皮有兩個身份:

第一個是蝦皮電子的窗口 (PIC, People In Charge)
最主要的職責是負責規劃蝦皮電子的檔期活動,活動又有分大促、常態類,前者如 618、99週年慶、雙10、雙11、雙12,需要配合 Marketing 主導活動;而後者如尾牙採購、聖誕節等較小檔的常態活動,內部週會過完就可以開始執行

其他專案有如直播(Tim哥蝦導播、KOL合作)、經營蝦皮電子社群官方帳號 (@shopee_elhub);活動結束後也需要向商業數據部門 (BI, Business Intelligence) 開單,拿到 raw data 後用 Excel 整理導購、點擊成效,製作洞察報告。

第二個是 M&G 類別曝光資源窗口
整合蝦皮內部的所有曝光資源,比如直播盛典、Instagram、LINE Official Account、社群快閃日,將這些資訊消化後布達給業務,讓業務去 push 賣家參與,獲得更多蝦皮的流量、優惠券等資源,提升業績。

最後是大促專案,也是需要消化活動內容後,製作 tracking 表單追蹤業務 push 賣家參與的狀況。

總結在蝦皮電子擔任 CM Planner 的工作有以下:(*括號內為花費的時間比例)

  1. 規劃站上檔期活動(發想活動、開提品表、畫美術工單、校稿,50%)
  2. 活動結束後的品牌成效分析 (BI開單、整理數據、製作簡報,20%)
  3. 整合曝光資源 (20%)
  4. 大促/臨時專案 (10%)
電商是個讓人的Excel技能從0變成100的練功寶地

CM與業務的關係

公司內業務會根據賣家的營業額大小,由小至大分成 Long-Tail、Mid-Tail、Short-Tail、Managed Seller、Mall Seller,通常較小型的賣家在經過培育長大後,會 pass 給「關係經理」(RM, Relationship Manager) 或「客戶關係經理」(KAM, Key Account Manger) 維護關係。

CM 會是最了解站上所有活動案型、最新政策的人,業務則是最能掌握賣家狀況、供貨情況的角色,因此 CM 與業務的關係,就像是公司內部與廠商外部間的溝通橋樑,CM 消化內部所有的活動,轉換成業務聽得懂的語言傳遞給業務,由他們推動賣家參與。

在公司經常可以看到業務起身接電話處理廠商端的需求,有時也需要出差談案子

品類管理的核心能力

  • 活動企劃:規劃消費者有感的行銷活動
  • 市場了解度:對該品類的認知,包含商品特性、平均客單價 (ABS, Average Basket Size) 品牌、熱銷品價格、競網銷售方式及促銷手法等
  • 數據分析:掌握電商 Excel 基本款樞紐與vlookup,從銷售資料中挖掘關聯性,並提出未來銷售組合或流量的改善計畫
  • 跨部門溝通:跨部門/品類合作,調度資源。比如與美妝合作檔期,雙方可以提供社群與活動頁上的曝光版位、與社群合作,開設一個for蝦皮電子廠商的置頂動態Tab、與商業數據部門 (BI, Business Intelligence) 溝通要抓取的資料欄位、與美術團隊 (GD, Graphic Design) 溝通視覺與版配設計等
  • 抗壓性:電商有許多臨時需求,有時得在活動上線前一天處理廠商需求,更換活動曝品與價格、在趕6PM的美術deadline,又得在半小時內回覆主管某一個專案進度等,學會將事情輕重緩急排出來,能在高壓情況下作業產出是CM必備基本款

(推薦閱讀:電商人必備!68個常見電商專有名詞)

CM必須擁有強大的專案管理能力,準時入稿,才能確保活動擁有最多的站上曝光資源,帶動業績彈跳!

活動企劃,簡單嗎?

起初我認為的活動企劃就跟大學社團辦活動一樣,寫寫企劃書,預算下來就可以捲起袖子開始執行。但在電商做CM後,才知道原來策劃一個平台活動,從頭到尾有許多節點是必須與跨部門、跨類別反覆討論、交叉驗證後才能執行

就拿黑色星期五這檔活動來說,因為老闆想大做,便與 OPPO, realme, Acer 這三間有操作 SBD 的品牌一起合作黑五的暖身活動。

在確認合作意願後,我們約了一場會與這些品牌的 CM 對焦需求,包括:

  • 蝦皮電子與品牌SBD活動頁可以交換的曝光資源 & 曝光版位
  • 品牌要曝光的品項 & 類別標名稱
  • 優惠券 (voucher) 的面額大小 & 預算的錢怎麼分
  • 提品入稿、美術工單校稿時間

最繁瑣的莫過於因為是主機商品(手機、筆電),通常在活動前2-3天廠商可能都會換曝品、更改活動價,因此得要很頻繁的校稿、換圖,也因此被 GD 關心這檔怎麼改圖如此頻繁,被內外部需求夾在中間,頭給他跪下去拜託GD幫忙做,是CM最真實的血淚日常哪~~

品類管理職涯設計

持續待在通路做品類管理,以水平&垂直兩個維度切分,大概有以下幾條路:

垂直型職涯

  1. 領導品類:深化品類know-how,帶領團隊持續促進業績成長
  2. 高階活動企劃人員:享受籌備活動的過程,提升活動企劃、掌握全局的能力

水平型職涯

  1. 轉往其他部門:在品類有大量機會可以接觸到資料分析師、行銷、廣告、賣家管理等部門同仁,許多人在做專案過程中發現自己的興趣在其他部門、或希望迎接新的挑戰時,就可以選擇內部輪調
  2. 專案管理:品類CM手上多有數個專案同時在跑,對於專案排程掌握度夠,在同領域的PM職位應能駕輕就熟
  3. 品牌端:脫離通路的話,如對一個特定領域有興趣可往品牌端,如對FMCG有興趣可以到P&G、對調研有興趣可往市場調查公司,如益普索、尼爾森、GfK等,都是常見的職涯轉換方向

總結

擔任一位好的CM不僅要對於活動策劃有極大的熱忱,願意為了爭取更多曝光資源繞整公司一圈去化緣,更得具備對數字的敏銳度,能從流量數據、銷售數字中找到關聯性,提供優化的Action Plan。

整體而言,CM對於一位社會新鮮人來說是一個很好能夠探索自我、打穩基本功、訓練口語表達能力的地方。下一篇,我將會和你分享這份工作之於我的意義。

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