綠藤生機 會員經營 講座筆記分享

昨天綠藤生機 Harris 精彩的分享讓我們更加清楚綠藤是如何從一開始販賣小豆芽的商品，演變成一家倍受消費者喜愛，能傳遞價值與溫度的保養美妝品牌，歡迎透過此連結欣賞 Harris 的直播內容。以下節錄講座上的筆記，與各位讀者們分享：

• 綠藤發芽的故事
  • 一開始綠藤賣的不是保養品，是小豆芽，到現在在家樂福還是買得到，而第一款洗髮精甚至還研發了三年
  • 歷史
    • 2014-2015：綠藤從一開始就是走 DTC (Direct to Consumer) 模式，90% 營收貢獻來自官網
    • 2015.9：綠藤受到誠品敦南店邀請，進駐門市
    • 2017-2018：以官網為核心，此時綠藤開始走線下同步經營，進到OMO時代
      • 其中綠藤每一間門市都長得不一樣，都有不同的永續元素（比如新竹玻璃燈）
    • 2023：綠藤線上線下營收同步成長，甚至截至年底門市營收超越官網

• OMO 打通需要有哪些元素？
  • 要有系統支援，品牌得知道客戶的喜好
    • 綠藤在意與每一位消費者的互動，因此邀請門市人員要每天下班後要寫下每個客戶的資料，要能為叫出客戶的名字而感到驕傲
    • Harris 希望員工能做到：消費者今天因為接觸到綠藤而感到開心、溫暖
  • 團隊要有一個能站在消費者價值觀思考並規劃的人，得要有對應的價值觀去做支撐，比如
    • 案例一：當今天一位消費者在官網上找不到資訊
      • A員工：思考如何優化官網，讓消費者更快找到資訊 （較為理想）
      • B員工：責怪消費者怎麼不好好找到資訊
    • 案例二：綠藤的回信不能比客戶還要短

• 會員經營
  • 數據面：2023 年門市營收超越官網，門市回購率 56%，而電商回購率也高於市面平均值均
  • 策略面：綠藤品項沒有很多，因此很看重價格，以折扣來說並不是給特別多的品牌
  • 經營面
    • 綠藤認為品牌是為了「會員」而生，每一個流量都很珍貴，讓流量留存與品牌做互動變得非常重要
    • 品牌要有差異化的作為，要去思考消費者怎麼希望被對待？比如信件裡面，綠藤都會寫：「希望你有個發芽的一天！」
  • 內容操作面：要從價值出發，由「知識」與「溫度」構成。品牌不單單只是給會員折扣，或者只純講產品，而是要讓消費者透過減法過上更好的生活
    • 知識：比如今年新年電子報是分享綠藤學到如何回顧一年的方法，此信收到很多顧客反饋說他們真的徹底執行這個方法
    • 溫度：透過 Insider 在網站上辨別對方是誰，與對方做個人化的互動

• 品牌DNA的建立
  • 官網、電商、零售都有其專屬的DNA，一開始要先考慮團隊的DNA是什麼
  • 而每個團隊的DNA都不同，因此公司得要能找到能對話、願意溝通的人才非常重要，而這個人會需要能跟腦袋跟自己長得不一樣的人溝通
  • 品牌要在意數位體驗，而數位體驗跟美感有關：嗅覺、聽覺、味覺、視覺、觸覺等
    • 以線上的體驗來說：視覺、聽覺是可以操作的方向
    • 要讓客戶在跟品牌互動過程中可以得到更多資訊
    • 線下要從銷售變成是一種體驗的方法是，線上要創造很多專屬的個人化體驗，如此消費者才有機會到實體門市逛。比如許多門市店員會感謝線上同事製作的EDM, LINE, 廣告，把用戶導到門市進行消費

• 無酸換膚精華大解密！Insider 幫助綠藤辨別是新客或舊客！
  • 大部門換膚產品都是用酸類，但這隻無酸換膚產品不用酸類，產品非常特別，因此上市前更需要蒐集客戶資訊與反饋
  • 創造價值前一定要先了解對方的感受，因此綠藤針對來到綠藤官網的客戶，先跳出pop-up詢問對方的膚質
    • 針對不同膚質的回覆，再透過 email 告訴有新品上市，針對消費者在意的點提供相對應的新品項
  • 流程
    • 先用7000多份問卷，調查客戶他們對於換膚產品的認知與過去的經驗，了解用戶在意哪一件事
    • 再來是透過 Insider 的功能，透過 EDM、官網回收 13,000 多份問卷，更進一步測試新品功效與定價

• 線上線下如何分配資源？
  • Priority 很重要，當今天公司目標是門市成長40%，那電商就不能放最多資源，因為資源有限，線上線下兩邊需要 trade-off
  • 管理團隊要有共識，員工也得要知道這個方向，如此才可以站在對方角度去思考，讓雙方看到更大的利益
    • 比如疫情期間同事主動說希望讓電商KPI比較重，讓門市同事壓力比較小；而現在疫情緩和，門市比例調配就佔比比較重

• 當初綠藤是怎麼認識 Insider？
  • 數位是綠藤的 DNA，而 Harris 認為 Insider 是可以很好體現綠藤價值的廠商，且當時也很用心可串接 LINE 廠商，讓綠藤可以與 300 萬用戶做緊密溝通
  • 在 Insider 前綠藤的數據散落在各地，同事只看自己在意的數據，而有了 Insider 後，Insider 協助將所有數據做了收攏，讓各團隊間可以對話，用數據做更多決策
  • Insider 有很多「對」：對的時間、對的內容、對的對象、對的渠道、對的數據，讓同事可以與顧客對話，也讓綠藤同事感受到他們能與世界級廠商協作，讓他們感受到被重視
  • Insider 也有很多教育訓練，學習完可以立即使用，讓團隊很敏捷，可以迅速學習、成長，有很好的迴圈

• QA 環節
  • 品牌如何建立價值與塑造認同感？
    • 有效溝通且要說服的人是「自己」
    • 你要先愛上品牌、愛上你做的事情，當你真正的 buy in，才能影響更多身邊的人
    • 因此不應該直接先對客戶做溝通，應該要先讓員工了解品牌的價值
      • 比如綠藤同事有很多綠色行動

• 綠藤有很多宣傳的管道，當中綠藤怎麼規劃成主力、support？為什麼會這樣佈局個人化溝通？
  • 品牌創造的價值，得先看內容是否需要分群
    • 若是溝通
      • 綠藤本質的內容：不用分群
      • 更細節的產品理念與價值：可以分群
    • 目前綠藤個人化渠道
      • 官網
      • 門市同事
      • LINE（最主要的渠道）

• 綠藤會員經營方面，何時給會員新產品資訊，同時也提高會員對品牌的認同度？
  • 數據目標
    • 舊客會做分群溝通，此分群包括：多久沒購買？若今年有購買，那就會推促購腳本
  • 創造價值
    • 在對的時間、對的管道、發送對的訊息
    • 不是單純要客戶買東西，而是給客戶有價值的東西
    • 在綠藤內部有價值的定義：知道新的東西、看到訊息後會有正面情緒、看到訊息後有所動作

如果想更進一步了解 Insider 如何幫助綠藤在網站上可以做到個人化互動體驗，也歡迎聯繫我 demo 後台～