看蝦皮與只要有人社群,如何打造點子製造機

看蝦皮與只要有人社群,如何打造點子製造機

在眾聲喧嘩的年代裡,如何從茫茫的貼文海中異軍突起、引領風潮,讓人會心一笑,並悄悄地將商品置入宣傳,靠得就是讓人出乎意料的「好點子」。上週有幸參與電商界與社群界的領導品牌「蝦皮」與「只要有人社群」的點子尖峰對決分享與決戰現場,將當天的收穫簡單記錄下來。

本文大綱:

  1. 如何打造出社群好點子?
  2. 命中率多高才是好的創意團隊?
  3. 如何衡量一個點子的價值
  4. 在點子誕生前,一個團隊是如何誕生?
  5. 創意尖峰大對決

如何打造出社群點子製造機?

蝦皮

想法上

  1. 蝦皮團隊內角色可以分成:野獸派 V.S. 理論派。
    • 前者以點子發想為主力,後者以科學、有邏輯的方式收斂想法
    • 主管會特別注意團隊內目前缺哪種人才,進行招募
    • 邏輯包括:資料搜集、觀察競品、善用工具、到處撿槍XD、整理分析、使用流量紅利
  2. 靈感是長期培養的過程,不一定要鑽研在本科上,鼓勵大家不受限的發想。面試時也會透過詢問興趣,去了解面試者平常在意什麼。E.g. 喜歡打電動,也是靈感發想來源之一。
  3. 現在蝦皮為了 branding,從過去會開黃腔,現在改開小黃 XD

邏輯上

  1. 蝦皮自己有一個私密社團,好的素材大家會轉貼分享,並簡單說明可以朝哪些方向發展,很多時候拼湊出的素材就能發展出一篇有趣的貼文
  2. 偶爾蝦皮小編會掃 100-200 個粉絲團,留言蹭熱度
  3. 好的想法比較少是原創,大多是綜合下來的
  4. 多圖流量紅利比單圖來的好
  5. 靈感、邏輯要並行才會有好的 idea

只要有人社群

行銷規劃四階段

從點子到落地執行,中間的過程會經歷四階段
  1. 先有 Insight
  2. 提出 Concept
  3. 轉換成具體的 Idea
  4. 完成 Campaign

>> 盡可能把點子記錄下來

案例一:歡樂無法黨

在每位創作者 YouTube 影片後面接上斷片的影片訊息,讓觀眾最後導到歡樂無法黨的影片 > 影片目的是要告訴大家之所以能如此快樂是因為擁有自由 > 有興趣的觀眾點擊進入 Chatbot 後,有許多公眾人物,代表著不同的議題可以選擇 > 觀眾可以設投票鬧鈴提醒

案例二:吳克群 MV

傑哥先在 IG 上蒐集網友遇過的職場天花板經驗 > 用手寫文字的方式發文,放在臉書上繼續蒐集 > 最後統整這些留言,以跑馬燈的方式出現在 MV 的背景裡

命中率多高才是好的創意團隊?

蝦皮

創意的探討

  1. 命中率不能跟好的創意團隊畫上等號,與時間、命運也有關係
  2. 社群的世界不是零就是一百,成效是由網友決定的
  3. 今年最成功的蝦皮 campaign:地味萬聖節
    1. 這是由充滿鬼點子的日本人近幾年開始流行的「地味萬聖節」(地味ハロウィン),規則就是要扮成「日常生活中能看見的人」,每個裝扮都會讓人不自覺噗嗤笑 
    2. 蝦皮地味萬聖節傳送門
  1. 主管給團隊的 KPI 是每週一篇,一個月爆四天,而團隊操刀的貼文命中率可高達 40-50%,但如果沒有也不會太強求
  2. 蝦皮的做法是:且戰且走,邊走邊看,如果爆了,方向對了就加碼

只要有人社群

案子的分析

  1. 不可能每次都命中,但至少每次都要搞清楚發生了什麼事
  2. 在做案子時發現社群間的轉換問題,如阿滴與 1 號課堂合作的聊天機器人,從阿滴的 YouTube 頻道轉到 1 號課堂的 Messenger 這中間掉了很多粉。
    傑哥總結:用「點擊連結」取代「留言自動觸發」效果較好,其原因如以下:點擊的用戶行動門檻較留言低(使用者懶得打字!)
    • 連結在跳轉與導入速度有優勢
    • 跨平台宣傳時,連結明顯有利,簡化體驗流程
    • 當時的操作心得分享:因為不可能將 Chatbot 架在阿滴的 inbox 裡,所以當時是讓創作者的內容完成後讓粉絲們點擊連結,連到品牌方的 Chatbot 裡面。但這兩段之間流失很嚴重,因為粉絲在點擊阿滴的連結後發現竟然是另一個品牌,跳出率很高,導致最後的成果,觸擊多是來自創作者本身的自主流量帶來的轉換。後來追加廣告預算後流量有進來,但也沒能帶來真正的啟動 (因為 KPI 是設成開啟 Chatbot)。原因是因為當時啟動貼文是做多圖,所以沒辦法用該篇貼文下廣告,只能優化體驗流程,而臉書幫忙下的廣告又不是針對愛點連結的人,造成成效不如預期。

如何衡量一個點子的價值?

蝦皮

  1. 只有抓到共鳴才會爆
    • Idea 的延展性
    • Idea 的深度與趣味度
    • Idea 的共鳴點與規模(e.g. 雙11、懷舊系列、蝦小編幕後花絮)
    • 視覺化的難易度(e.g. 蝦皮 graphic design 也不在同部門,溝通困難)
    • 各項資源
  2. 論成效:即便成果不夠爆,還是有基本盤保底
    • 如:影音廣告預算、藝人發文宣傳、社群擴散、Blog/IG 宣傳、內容/話題來源 (PR)
    • 當有特別的 content 時會讓蝦皮 PR 寫文,進而吸引媒體來報導

只要有人社群

  1. 會先想最差的情況,再發想保底的做法
建立 KPI 時都要有保底的作法
建立 KPI 時都要有保底的作法

在點子誕生前,一個團隊是如何誕生?

蝦皮

  1. 團隊:專業技能、企圖心強、人格特質
    面試時會問的問題
    • 兩三年的規劃如何?去看目標是否與蝦皮ㄧ致,如果不ㄧ樣就算專業能力再好也不會錄取
    • 可以完全扛住面試氣場的人,能把客場變主場,個性是好笑、有趣、討喜的,會讓面試官特別多問問題
    • 啊你平常都在幹嘛?>> 看你平常是個怎樣的人
  2. 蝦皮團隊上分兩種人:創意型與執行型。招募時會依據團隊目前的缺進行招募
    1. 創意型(進攻型):喜好跳躍思考、有想法、關心流行趨勢、大量蒐集資料
    2. 執行型(防守型):專案管理、製作執行力強、數據成效分析

只要有人社群

  1. 找到一群對的人,放在那邊,神奇的事情就會自然發生
  2. 如何找到對的人?不是找到最厲害的人,是看能否能融入團隊才是最重要的
  3. 面試時會問的問題
    • 你最近發生最好笑的人?
    • 你可以講一個笑話嗎?從聊天過程中判斷個性、看對方看世界的方法
  4. 進團隊後要怎麼累積化學效應?
    一起做一件事 e.g. 媽祖繞境,回來之後傑哥覺得與兩位新人突然變很熟
  1. 要如何發想針對高年齡層的臉書貼文?
    • 靈感可以從其他的品類,朝有「共鳴」方向去想 e.g. 找靈感時會很明確地朝這些年齡層的產業去找 e.g. TA 是有收入的,就會去研究汽車產業
    • 可以用同心圓的方式去想 e.g. (最核心)車子 > 旅遊 > 哪種方式省油(最外緣)
利用同心圓發想,能幫助你跳脫產品思維,找到更多的靈感創意!
利用同心圓發想,能幫助你跳脫產品思維,找到更多的靈感創意!

蝦皮與只要有人創意大對決

這一 part 真的非常精彩,可以看到同樣的題目,兩個團隊 approach 的方式有著天壤之別的差異。

蝦皮素以「拉近與粉絲距離」貫穿品牌,結合時事、出梗圖,在粉絲心中留下深刻的記憶,而身為社群元老的只要有人社群顧問,則呈現「專業、幽默」的方式進行提案。因為太難用文字說明,因此便精選幾張圖片,讓各位在腦海中自行想像當時精彩的對決現場!

主題一:布袋戲

蝦皮

蝦皮
蝦皮

創意五思凱 XD

  1. 監測:OPU, Google Trend,撈到愛情聲量最高
  2. 題材:小說間電影
  3. 共鳴:小說 VS 電影 電影海報
  4. 成效:翻過往的成效,看觸及、互動,再選擇 e.g. UV帝王、一個巨峰的誕生
    呈現形式:How? 每次開會前都會先問 文案 還是 視覺 重要?

蝦皮會先用策略去發想素材,再用這個素材去想有沒有更好的想法,從好到更好

蝦皮
蝦皮
蝦皮
蝦皮


只要有人社群

只要有人社群顧問
只要有人社群顧問

主題二:禿頭洗髮產品

只要有人社群

只要有人社群顧問
只要有人社群顧問
只要有人社群顧問
只要有人社群顧問

蝦皮

蝦皮
蝦皮
蝦皮
蝦皮
把禿頭的紀錄照片放在捷運的手扶梯上~ 這張投影片笑到我當場飆淚XDDD
蝦皮
在 YouTube 直播上面看人家禿頭..(?) XDD
蝦皮
這個也很有梗!用「髮」貫串各種名詞
蝦皮
蝦皮

無論是多麼生硬的主題,只要結合巧思與創意,就能搖身一變成為吸睛的創意提案!藉由巧思與點子的包裝,將訊息轉換為吸引消費者目光的好內容,藉此達到溝通、告知與說服等目的。當晚我學到了,只要能有效地傳達訊息給觀眾,那就是個好點子!

簡報 credits: 蝦皮社群團隊、只要有人社群顧問團隊

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