上回從「ㄟ進單了沒」聽到SPIN銷售法,覺得這個銷售方法挺有趣的,會後研究了一下發現不得了,找出自己經常耳根子太軟的原因,就是中了銷售員的SPIN圈套 … xD 

在所有買賣行為中,我們可以將人性分兩個方面:

  1. 解決問題(人會成交他擔心的某些東西)
  2. 滿足慾望

而擔任業務員最忌諱陷入「商品成交」思維,因為很容易導致兩種結果

  1. 直接上網查就找到更便宜的商品,下一步客戶準備殺價或改上網訂購
  2. 客戶聽太多商品,直覺反應就是想拒絕你

因此讓我們來好好認識SPIN銷售法吧!

1998年Neil Rackman於 <SPIN Selling> 一書中,主張使用「提問」的方式,幫助客戶釐清自己內心在想什麼,並使其瞭解商品的急迫和重要性。

SPIN之所以被廣為所用是因為這套理論從「客戶心理學」角度出發,用訪談慢慢引導客戶說出問題背後的原因。因為只要問的問題跟客戶有關,就會刺激客戶思考,較容易答出根本原因。而當客戶想要解決根本問題,此時再來說明商品的架構或結果,客戶接受度比較高,成交率自然提升。

因此「聆聽」是第一法則,再來是聆聽過程中「適時拋出提問」,因為提問的目的是鎖住客戶思考的方向,鎖住之後客戶就比較容易在商品上成交。因此在進行SPIN時,千萬不要急著將產品拋出來,持續與客戶對話,最終找到客戶內心深處真正問題,進而解決它。

簡單來說,SPIN就是透過提問,來挖掘客戶冰山下的需求

舉個例子,比如客戶都會敘述狀況、為什麼,如頭痛時他會吃止痛藥,但聰明的業務得透過提問才能了解背後的原因。可能最後才得知客戶習慣洗澡後不吹頭髮,如此業務才能找到真正的root cause,販售正確的商品。如果沒有提問,這位客戶可能一直以為是自己身體出狀況,而非自己的習慣造成的吧!

透過大量的觀察,Neil總結頂尖B2B業務員兩大關鍵。

第一是這些業務員不是傳統的「說話」高手,而是「提問」高手

第二,這些問題可以歸納成四種類型,分別是「情境性問題」(Situation Question)、「探索式問題」(Problem question)、「暗示性問題」(Implication question)、「解決性問題」(Need-payoff question)。

目的研究結果顯示
情境性問題 (Situation Questions)蒐集客戶現況資料容易被經驗較少的業務濫用頂尖業務因為會提前做好功課,所以較不會詢問這塊
探究性問題 (Problem Questions)找出客戶當前問題/困難點/異議成功銷售案例中使用頻繁
暗示性問題 (Implication Questions)暗示客戶當前問題的影響或後果業務需要加強問題在客戶心中的嚴重性暗示性問題對有決定權的人特別有用,因較能看出問題背後的隱藏成本
解決性問題 (Need-payoff Questions)讓客戶思考解決之道的價值或益處增加客戶對於解決方案的接受度讓客戶說明賣方方案的優點,提前演練內部銷售流程,讓公司買單對會將提案提交給內部決策者的人特別有效
SPIN銷售法四大分類

S 情境性問題 (Situation Questions)

「情境性問題」就是業務員蒐集基礎資訊的一般提問,目的是為了瞭解客戶的現況

以2C端而言,舉凡收入、職業、年齡、家庭狀況;2B端則是客戶的公司狀況、採購流程、產品規格需求等。

P 探究性問題 (Problem Questions)

蒐集完基本資料後,接下來問的探究性問題,主要是在現況中技巧性地找出客戶隱藏的問題、困難處或潛在風險

在這個環節得讓客戶自行說出目前的問題,不能代答,如此才能營造主導權使客戶發現明確的需求

像是「你的保障夠嗎?對產品內容滿意嗎?」「目前操作是否有不順暢的地方?」「貴公司在旺季的時候有沒有延遲交貨的困擾?」「品管人員曾反映過哪些問題?」

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I 暗示性問題 (Implication Questions)

下一步轉以詢問暗示性問題,目的是透過提問引導客戶去聯想、思考目前看似輕微的問題背後隱藏哪些更大的風險或成本

可以朝四個面向發問

  • 客戶的瓶頸:這個問題對你的生產力造成何種影響?
  • Stakeholder分析
  • 時間:還剩多少時間可以處理?急迫性如何?
  • 成本:這個痛點造成公司多少成本?

在這一個階段當客戶提到競品時,千萬不要批評,因為如果客戶覺得你是要他馬上更換,反而會有防備之心,得hold一下繼續挖掘更深的風險與成本。此外業務也可以透過這個階段評估效益,再決定是否要接此案。 

通常在小型銷售中,前面兩類的問題就足以完成交易,但在大型銷售中還不夠,還需要第三類暗示性問題,進一步去探索客戶問題的後果和影響,幫客戶了解問題的嚴重性和迫切性。

比如客戶可能意識到公司的電話總機系統不好用,但他未必看出不方便的電話系統會讓來電的消費者使用體驗不好,降低日後主動聯繫的意願、扼殺潛在銷售機會;也會造成內部人員的聯繫成本提高與時間浪費。

常用問題如「現有產品怎麼樣不管用?」「換廠商對你實際有什麼麻煩?」「這一類的客訴若是發生在前三大客戶,會造成什麼損失呢?」「您有思考過這一類的操作錯誤,在其他看不見的地方會發生多少次嗎?」

透過提問讓客戶自己意識到風險,並且透過客戶的嘴巴敘述出來,是最高明的方式。

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N 需求-代價/解決性問題 (Need-payoff Questions)

最後,一旦客戶認同需求的嚴重性與急迫性,且必須立即採取行動時,這時就能提出解決性問題。此時不單只是提出解決方案,詢問客戶是否需要協助,更重要的是得讓客戶了解問題被解決,會有什麼好處。

若接觸的窗口並非決策者,則得巧妙地幫助對方能完整陳述一次與我們合作後,可以達成什麼樣的好處,畢竟每一次的訊息傳遞可能都會縮減原本的資訊,若能確保窗口能準確傳遞資訊,將可以更好地說服公司決策者。

讓客戶具體說出解決方案會帶給他什麼樣的利益、效果,提前演練內部銷售流程,讓公司決策者買單。

比如「如果我們的電池續航力可以提高20%,您認為可以減少剛才提到的困擾嗎?」「既然您這麼擔心品質不良的問題,您想不想看看目前市場上通過最多試驗、獲得最高評價的產品?」

SPIN的用戶旅程

通常客戶在經歷SPIN整個流程,心情的起伏會如下圖,從一開始不明白你會帶來什麼益處,接著思考這些問題頭暈轉向,最後給予一個解決方案,開心結束此次對話。

S– SituationP– ProblemI– Implication(Celebrate)N– Need Pay-off
客戶反應😐🤔😱👏😍

SPIN提問範例演練

SPIN重點舉例
Situation適可而止委婉的發問目前的產業狀況如何?整體市場競爭狀態為何?為什麼會找我們公司?過去使用OO產品的經驗大約多久了?目前公司有哪些部門使用OO?主要是公司的哪個部門所發出來的需求?您目前面對這類型問題,通常都怎麼解決?過去是否有操作過的相關案例?如果有的話過去的經驗為何?您會如何與顧客溝通呢?
Problem問題診斷,了解問題背後真正的原因現有的OO足夠嗎?是否有限制?關於目前使用OO產品遇到的問題,您是如何處理的?您會擔心OO過程產生不方便嗎?您會不會擔心OO狀況不好?
Implication找出隱性需求,得慢慢啟發引導,讓客戶思維做轉變如果這個痛點沒有被解決你會怎麼樣?成本太高會造成你什麼後果?如果有OO問題,作業時間會增加O小時對吧?如果依照目前OO方式,OO通常需要OO對嗎?如果問題持續的發生,對你在OO過程中會有什麼樣的影響?
Celebrate因為講implication時客戶的情緒會很低落,因此在pay off前請先celebrate-捧客戶,比如正向表述客戶的商業模式,將客戶情緒往上帶你們公司還是有OO優勢,只是目前存在OO問題,但比起同業你還是很不錯!
Need Pay-off帶出價值主張、需求認同,此階段是讓你的價值主張跟客戶價值主張做兌現,最後達到成交的目的假設我可以幫助你達到95%客戶滿意度/幫你業績提升30%,你覺得怎麼樣?對你有什麼影響?如果這個產品可以讓OO減少20%成本,你會不會想要了解更多實際應用案例?聽起來您更希望能OO的產品對嗎?如果可以將OO作業時間有效縮短是否會更好?如果職員可以提早O天時間完成OO,對於公司整體營運績效是否能改善?
SPIN銷售法提問範例

SPIN注意事項

  1. SPIN沒有所謂正確順序,交互使用最重要。因為不是所有銷售情況客戶都會遵照SPIN推銷模型的發問順序,比如當客戶立即表達明確的需求時, 業務可以立即問第四類需求-代價問題,因此得隨時思考要用哪一種提問方法
  2. 在SPIN的提問環節,我們都不會提產品,思考的脈絡得在於依照客戶的答案,提供相對應的「解決方案」
  3. 不是所有的問題都是SPIN,SPIN的關鍵是問很具體的目標性問題,過多的開放式問題反而讓客戶不知道從哪裡開始去想,比如「你的問題是什麼?」
  4. 有時使用詢問探究性問題來探索隱藏需求時,得輔以情境性問題來獲取客戶更多的背景資料

以上就是SPIN的完整介紹,希望在銷售領域工作的夥伴們都能靈活運用SPIN,在工作上無往不利!

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