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比 MVP 更好用的市調工具,行銷人必懂 FakeDoor 市調法!

Fake Door 市調法

在新創圈我們常使用 MVP(Minimum Viable Product,最小可行性產品)與 Prototype 進行市場驗證,但這些還得花時間與成本製作。現在有一個更快速且更低成本的市調方法,以一言敝之便是「比 MVP 還要更 MVP」,而這個前測工具便是 FakeDoor 市調法!

FakeDoor 顧名思義,就是製作一扇假的門,跳過產品製作過程,直接模擬產品真實存在,去測試市場上消費者的反應。它比 MVP 更簡單、更不耗成本,比 Prototype 質性訪談更可以看到市場實際情形。

舉一個實際案例。曾有學生團體向狄卡提案,推出一個讓大學生共用的活動行事曆功能,但當時市面上尚未出現這種服務,狄卡若要開發也是一個成本的投入,所以學生就透過 FakeDoor 市調法測試想法是否可行。

怎麼做?

首先一開始他們先做了市場調查,訪談了約20位學生,確認大家對於這個功能是感興趣的。而實際結果有高達7成的大學生對這個產品保持高度的興趣,但這個數字還是無法證明這項功能值得被開發。且受限於人力,訪談對象幾乎都聚焦在某兩所學校,在樣本不夠的情況下,他們決定先在臉書上開發一個與產品概念相似的活動頁面。

學生向狄卡提案,使用 Fake Door 測試市場

選定台大學生作為試驗目標(也是因為大學生與他們想推的功能受眾相仿),產出這則貼文。這則貼文觸及了7000多位學生,1800互動,還有可觀的留言與分享!此外他們也推出「留言 +1」向 Chatbot 索取行事曆的方式(此功能現已移除),導引使用者輸入學號註冊,而這個過程也與狄卡需要用學校帳號註冊的模式類似。

這個試驗結果最終是否有讓狄卡採用不得而知,只是這個過程讓我們知道 FakeDoor 的好處在於它「低成本」(建粉專免錢)且能「快速」(沒錯,粉專上只有這則貼文 and 四張圖)來驗證市場對於產品的反應如何。

Fake Door 的其他應用還包括在群眾募資頁面上。瀏覽完頁面後,你想要購買產品,點擊「購買」後,網站沒有導覽你至「購物車」結帳畫面,卻顯示「產品何時會上市」的資訊,這也是FakeDoor 的一種應用。

Fake Door 使用技巧

那 Fake Door 市調法該怎麼做呢,可以遵循以下四個步驟,佐以 DoorDash-「美國舊金山地區的科技外賣服務提供商」為例子,讓大家更有感!

1. 驗證假設

像做實驗一樣檢驗創業點子。


DoorDash 的創辦人們是在一次與麵包甜點店主聊天的過程中,得知店主每天有好多的貨要送,有時候只能親自去送。他們意識到「送貨是這麼普通的一件事情,為什麼沒有人解決這個問題呢?」但因為他們當時就只是幾名大學生,沒有汽車或其他送貨設備,所以就決定從送餐服務開始進行一次簡單的實驗。

所以你可以發現,當他們一開始有了這個 idea 時,不是立即投入資金,花數個月的時間開發訂餐 APP、架網站、招募送餐人員,而是先用最快速的方式驗證市場需求的假說。

2. 打造虛擬產品

連最簡單的模型、MVP 都不做了,先假裝這個 idea 的產品真實存在,做一張模擬廣告圖片及文案,或剪輯一段模擬短片放到網路上。

他們花了一個下午的時間打造了一個簡陋的網站著陸頁(landing page)。在網路上找到了一些鎮上餐廳的菜單,把他們彙整成一份 PDF 菜單,並在檔案最下面附上他們的手機號碼。就這樣,他們發布了這個著陸頁,網址 PaloAltoDelivery.com。

DoorDash 早期的官網畫面

3. 管道曝光

把你模擬的 Fake Door 產品推送到目標消費者眼前。

他們開始跟身邊的朋友說,並做了簡單的宣傳。幾個小時後,幸運的第一通訂餐電話打進來了!而他們就用最簡單的方式,記錄客戶的訂餐內容、去餐廳取餐、送餐。 第二天他們又收到兩通訂餐電話,第三天五通,之後就是七通、十通電話。很快 PaloAltoDelivery.com 在校園裡的口碑傳開了。因此剛開始的時候他們就是自己做送貨司機,做客服,也經常在下午的時候沿著大學路邊走邊發 DoorDash 的傳單。

而現在我們也能透過數位廣告,鎖定特定族群或關鍵字去測試目標族群是否喜歡這個 Fake Door 產品。當然,隨著廣告技術越來越進步,你也能透過 A/B Test 做更多的使用者測試,比如在不同的廣告群組中分別放不同的價格,測試在不同訂價的轉換率為何,最後找到轉換率和價格最大化的選擇。

4. 檢驗成果

透過 Fake Door 的前測調查,可以測得多少消費者對於這個想像中的產品有興趣,這些消費者的輪廓是什麼,甚至是讓潛在客戶留下 email, 在未來都有可能成為產品推出後的 early adopter(早期使用者)。

在沒有司機、沒有研究算法、沒有後台支持、沒有花六個小時打造調度系統的情況下,他們得到舊金山地區的熱烈迴響。當確定這個模式可行,他們才開始撰寫程式,拿著客戶的訂單量和餐廳談合作,招募快遞員。

而他們推出這個網站的初衷就是檢驗當初自己的猜測,搞明白這項服務是不是人們想要的,我想這個結果很明顯,他們知道到了一個龐大的商機!現在他們的服務擴張到不同的城市,也建立自動化的解決方案,打造調度系統,思考如何平衡供求關係。但這一切在起步階段都不重要,因為起步階段只要找準市場即可。這就是 DoorDash 應用了 Fake Door 的創辦過程。


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