矽谷獨角獸學院

被動收入、職涯衝刺、數位行銷

從0到1開始規劃Google關鍵字廣告

新手開始投放廣告時,總習慣在網路上找過來人的分享,但若能先建立 Google 關鍵字廣告的設計設計架構,想必在學習過程中能更有效率!今天和你分享 Google 關鍵字廣告類型、帳號架構、指標、實施步驟,與投放時的注意事項,Happy learning!

SEM 廣告常見專有名詞

  • 曝光數 Impression:關鍵字被搜尋廣告曝光的次數(曝光不收費)
  • 點擊數 Click:廣告被點擊的次數 
  • 點擊率 CTR:點擊數/曝光數 
  • 出價 Bid:對每個關鍵字願意付出的最高金額 
  • 單次點擊成本 CPC:每次被點擊實際發生的成本(CPC 不會比出價高)
  • 轉換數 CV (Conversion):經由廣告進入網站,進而達成網站目標的數量。例如:表單填寫數、產品購買數(有人也會將 LINE@ 埋轉換碼點擊數當作是轉換數)
  • 轉換率 CVR:轉換數/點擊數
  • 每次轉換成本 CPA:總花費/轉換數
  • 廣告投資報酬率 :
    • ROI =(收益 – 銷貨成本)/ 銷貨成本 
    • ROAS = 收益 /廣告成本
  • 品質分數:用來衡量廣告、關鍵字和到達網頁的品質,廣告品質越高,費用就越低,排名就會越高

延伸閱讀:CPC, CTR, CPA, CVR, ASP, ROI 是什麼意思?一篇搞定電商行銷人必備的專有名詞!

  1. 關鍵字廣告 
  2. 多媒體廣告:在 Google 的多媒體聯播網中出現的展示廣告(靜態/動態/互動燈箱)
  3. 購物廣告:在 Google 搜尋結果中出現的商品資訊廣告
  4. 影音廣告 
  5. 應用程式廣告

Google 關鍵字廣告架構

一個客戶經理帳戶可以一次管理多個帳戶的層級。

在 Google Ads 基本帳戶架構下,廣告主要分成三個級別,由上至下分別是

  1. 帳戶:新增管理使用者、儲值、帳單、目標對象、規劃工具、貨幣、時區等
  2. 廣告活動:可以設預算與 TA,如:管理個別預算、廣告目標、形式、地區等設定
  3. 廣告群組:同一包預算,可以將類似的關鍵字或目標對象分類成個廣告群組,分類投很多 TA,以利觀察成效與優化廣告
  4. 關鍵字
  5. 廣告

以服裝品牌為例,其關鍵字廣告架構設計可拆成:男裝、女裝,並分開討論款式與特色

相較於傳統媒體廣告,關鍵字廣告的優勢有三:

  1. 只有在曝光,使用者看到廣告時才會收費
  2. 可以追蹤透過廣告帶來的流量與營收
  3. 可以根據節日、活動、促銷,即時調整成合適的廣告內容

關鍵字廣告的組成

Google Ads 採用「品質分數」來衡量廣告、關鍵字和到達網頁體驗的品質指標。

  • 當廣告品質越高,費用就越低,排名也會越高
  • 只要將「品質分數」欄加入報表,就能查看自己的品質分數
  • 品質分數以1-10 表示(6 以下代表須改善),計分項目包含預期點閱率、廣告關聯性和到達網頁體驗

其範例為:

Google 關鍵字廣告類型一覽表


廣泛比對
Broad Match
+廣泛比對
修飾符
Broad Match Modifier
“詞組比對”
Phase Match
[完全比對]
-排除關鍵字
Google 關鍵字廣告類型一覽表

實例演練

Q1:如果我用廣泛比對買了「眼鏡」,搜尋「眼鏡蛇」也可能出現我的廣告?
Ans:會

Q2:為了避免此情況出現,該怎麼做? 
Ans:要排除 -眼鏡蛇

Q3:如果我用詞組比對買「眼鏡」,「老人眼鏡」會出現廣告嗎?
Ans:會,因為詞組比對前面可以放其他字詞,仍會帶出廣告

Q4:「大眼睛用的鏡片」會出現廣告嗎?
Ans:不會,因為中間有含很多字

Q5:老闆想推出今夏流行的的女帽,該怎麼規劃關鍵字廣告?
Ans:

  • [女帽] → 搜尋女帽的關鍵字就會帶出廣告
  • +女 +運動鞋 +推薦 → 拿捏不定該買什麼女帽的搜尋者就會多搜尋「推薦」,且該字查過流量不算低
  • -男 → 此廣告活動主打女鞋,所以排除男性的字詞

關鍵字廣告的實施步驟

  1. 確認預算與走期:若客戶不確定預算怎麼估,則先傾聽需求後提案規劃給予建議
  2. 規劃帳戶架:包含選關鍵字與文案撰寫
  3. 開始、監控、調整:設定完成並完成付款後廣告便開始。期間須密切監控並作調整
  4. 檢視成效與改善建議:定期依照報表檢視成效,並提供最佳化的建議,讓成效穩定提升

廣告注意事項

  1. 不可以再廣告文案中露出競品名稱,過去連鎖健身中心 World Gym 便因為不當購買競爭對手之關鍵字,導致民眾搜尋其他健身中心品牌時出現 World Gym,最後遭公平會開罰30萬
  2. 除非能提出證明,否則不可以使用最高級,但自己跟自己比OK,比如「最新的」
  3. 標題不可以使用淨碳好、特殊符號(如:#*^~等)。且文內不可以使用超過一個驚嘆號
  4. 不可以在廣告文案中透露涉及身份、歧視、隱私的敏感資訊等(如:癌症期治療、黑人就是要買牙膏等)

多媒體廣告類型

  1. 回應式多媒體:內含文字、圖片、影片、Logo的廣告
  2. Gmail 廣告:出現在個人版 Gmail「促銷內容」分頁中最上方的兩條廣告
  3. 靜/動態圖片:由單張靜態圖片或始動圖組成的廣告
  4. 互動式燈箱廣告:當滑鼠游標停到廣告上時,可以將其展開的形式

Retargeting 

在廣告埋入再行銷代碼 Dynamic Remarketing

廣告目標選擇

參考指標

  • 觸及最多人:vCPM
  • 進站:點擊
  • 提升轉換:tCPA、eCPC
  • 如果不是購物網站 (EC),哪些轉換動作也是有價值的?
    >> 留表單、訂閱電子報、點擊某個按鈕

目標-內容鎖定(Content Targeting)

目標-使用者鎖定(Audience Targeting)

affinity 興趣可以找相似目標對象,比如鎖定有在查詢/瀏覽競爭對手網站的人。

也可以自己上傳名單比對

  • Customer Match 得要 1000 個 Google 才會比對投放廣告
  • Similar Audience 系統自動生成的相似受眾,通常用來再行銷效果最好
Affinity SegmentsIn-Market Categories
銀行與金融業、美容與健身、食品與餐飲、家居與園藝、生活品味與休閒活動、媒體與娛樂、新聞與政治、購物者、運動和健身、科技、旅遊、交通工具與運輸服裝與配飾、汽車與交通工具、嬰幼兒與兒童用品、商業服務、教育、就業服務、活動門票、禮物與節慶用品、運動與健身

多媒體廣告的實施步驟

  1. 確認預算與走期與KPI:確認主要行銷目標為何
  2. 確認素材與目標對象:包含素材形式與投遞對象
  3. 開始、監控、調整:設定完成並付款後廣告便開始,期間需密切監控並作調整
  4. 檢視成效與改善建議:定期依照報表檢視成效,並提供最佳化的建議,讓成效穩定提升

廣告政策注意事項

  1. 廣告需有邊框與 LOGO,需看得出來是廣告
  2. GIF 不可閃爍太快,換的圖檔不可以太多張,建議 3 cut 就靜止
  3. 圖檔大小不可以超過 150KB 
  4. 不可以誘導點擊,例如出現滑鼠游標、假冒網站警告或對話視窗等

留言一起交流吧!

%d 位部落客按了讚: