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CPC, CTR, CPA, CVR, ASP, ROI 是什麼意思?一篇搞定電商行銷人必備的專有名詞!

廣告術語太多聽不懂?別怕!這篇讓你一次搞定「電商+行銷人」必備的專有名詞!

1) Traffic 流量:網站訪問量

流量又分自然流量 (Organic traffic) 付費流量 (Paid traffic)。假設今天有 1,000 人造訪你的網站,那麼今天你的網站流量就是 1,000。

traffic 流量
自然流量 (Organic traffic) 或 付費流量 (Paid traffic)
像這個 ((純粹只想留戀紀錄 XD

2) CTR 點擊率(Click Through Rate):廣告的訪客點擊率

公式 >>(廣告點擊次數 / 廣告曝光次數)X100%
是指廣告曝光期間有多少訪客點擊你的廣告。數字越高,代表廣告越吸引人,是很好的廣告。

舉例:假設廣告曝光了1000次,但看到廣告並且點進去的人只有5個,那麼點擊率就是(5÷1000)×100%= 0.5%。

CTR 點擊率(Click Through Rate):廣告的訪客點擊率
CTR 點擊率 (Click Through Rate)

在電商廣告的標準裡,平均是 2-3 %,好一點的表現是 6-7%,某些訴諸恐怖訴求的行銷活動或當前熱門的時事議題,可以達到 20%。

而高點擊率的好處是能降低廣告的花費。以 Facebook 廣告來說,平台為了提升整體的廣告品質,會「提高」低品質廣告的價格,「降低」高品質廣告的費用。

3) CVR 轉換率(Conversion Rate):點擊廣告後,訂單成交的成功率

公式 >> (廣告轉換次數 / 廣告點擊次數)x 100%
指的是廣告為你帶來的轉換是否良好,能夠直接、大略地看出一則廣告的成效如何。目前電商 1-2% 為平均水平,某些熱賣商品可以達 5% 以上,甚至更高。

舉例:假設有1000個人因為廣告而造訪網站,其中有 10 個人有購買商品或服務,那麼轉換率就是 (10 ÷ 1000) x 100%  = 1%

* 點擊率CTR轉換率CVR 是可以拿來檢核產品力是否足夠、驗證產品與市場契合度的兩樣指標。如果這兩個數值是高的,代表已達市場平均水平。但即使如此,產品也會有自己的產品生命週期 (Product Life Cycle),此時就要考慮回購率 (Retention Rate) 和顧客終身價值 (Customer Lifetime Value)。真心推薦「電商 Zero to One:從0到1」,可以讓你更知道如何有效策略佈局,經營電商。

CVR 轉換率(Conversion Rate):點擊廣告後,訂單成交的成功率
CVR 轉換率 (Conversion Rate)

4) CPM 每千次曝光成本(Cost Per Thousand Impression)

每千人看到廣告,廣告主所需要支付的廣告費用。CPM 只管曝光次數,不管有沒有人點擊你的廣告。CPM 最大的用處在於可以比較不同媒體平台曝光後,帶來實際轉換的成本。但我們無法透過 CPM 去評斷廣告成功與否,因為當廣告受眾越小越競爭時,CMP 也會隨之變高。

根據 Facebook 官方廣告網站 中的說明,不管用戶是不是快速捲動網站頁面,或是根本沒在注意廣告,只要在網站上曝光一次,就計一次曝光。如果用戶一天內看了同一支廣告 2 次,則計為 2 次曝光。

CPM 每千次曝光成本 (Cost Per Thousand Impression)
CPM 每千次曝光成本 (Cost Per Thousand Impression)

5) CPA 訂單取得成本(Cost Per Action):廣告中每次採取行動的成本

公式 >> 廣告總成本 / 廣告轉換次數
訪客每進行一次特定動作的費用計算方式。其行動又稱作 PPA 每次完成行動成本(Pay Per Acquisition),包括完成訂單、註冊會員、填寫表單等,都可以設定。不限廣告投放量,以實際完成動作為主 (result-oriented)。在電商的世界中,多是指一筆訂單的取得成本。

各產業屬性皆不同,以電商而言,完成一筆訂單的 CPA 平均是落在 300-500 元上下。如果 CPA 很高,代表訂單取得成本過高,這時就必須回去檢查產品力是否不足、廣告是不是不夠吸引人、或是網站流程需要再優化。

CPA 訂單取得成本 (Cost Per Action)
CPA 訂單取得成本 (Cost Per Action)

6) CPL 引導數付費(Cost-Per-Lead):以取得名單為目標

公式>> 廣告總成本 / 名單數
引導數、按註冊成功的用戶數量支付佣金,用以搜集潛在客戶名單多少來收費,以取得名單為目標。

CPL 引導數付費 (Cost-Per-Lead)
CPL 引導數付費 (Cost-Per-Lead)

7) CPC 點擊成本 (Cost Per Click):廣告每次的點擊成本

公式 >> 廣告總成本 / 廣告總點擊次數
指的是受眾點擊一次廣告,廣告主所需支付的費用,若沒點擊則不會被收費。數字越低代表廣告越受歡迎,單次點擊費用越低,廣告成效也會更有效率。一則好的廣告 CPC 都不會太高,一般而言,電商平均一個點擊落在 2-3 塊就是不錯的表現。

而一個好點擊也取決於很多因素,如產品服務本身、廣告平台、廣告形式與目標族群的習慣等。而我們可以透過使用 ROI 與 CPA 去用數字具體衡量廣告點擊的成效。

CPC 點擊成本 (Cost Per Click)
CPC 點擊成本 (Cost Per Click)

補給站:
PPC 點擊付費式廣告(Pay Per Click)是指當消費者點擊以後,業主要付費的廣告類型。所以你可能會聽到行銷部門說:「我下了一個 PPC 廣告」這樣的句子。PPC 廣告可以讓你挑選某幾個關鍵字,讓網站排到搜尋引擎上的第一頁,是 SEM 搜尋引擎行銷 (Search Engine Marketing)的操作手法之一。

以一言敝之,PPC 是一種「廣告方法」,CPC 是一種「衡量績效」的指標。

8) ROI 投資報酬率(Return on Investment):廣告投放的成效

公式 >> (廣告轉換毛利 – 廣告成本) ÷ 廣告成本 x 100% 
指的是每投資一元,所獲得的毛利占比。

其雙胞胎 ROAS 廣告投資報酬率(Return on AD Spending)
公式 >> (流量產生營業額  ÷ 流量獲取成本) x 100% 
則是指廣告上每投入一元所獲得的營收占比。

* 流量獲取成本可以是 Google / FB 廣告費、KOL 代言費、口碑行銷費、 SEO 優化費等所有行銷支出費用

ROI 投資報酬率 (Return on Investment)
ROI 投資報酬率 (Return on Investment)

舉例:假設老闆交代一個任務是要每月取得 100 筆潛在客戶名單,過往的經驗是 CPL 引導數付費(Cost-Per-Lead)是 400 元,那我們就可以用以上數據做為佐證,跟老闆提出每月 $40000 的行銷預算。

假設成交率是 4%,平均每筆成交金額是 10 萬元,那就可以算出合理的 ROAS 是 (0.04*10萬 / 40000) x 100% = 10%。廣告活動進行中就可以透過 FB 的 ROAS 或是 Google 的轉換價值/費用欄位來評估是否能達標。

9) ASP 客單價(Average Selling Price):每一筆成交訂單的平均消費金額

也就是每一筆訂單,顧客平均花了多少錢,這個指標可以看出顧客平均消費力的水平。在電商世界中,因為廣告佔成本比例較高,若 ASP 沒能達到 1000 元通常很難生存。

概念整理:

點擊率 CTR (Click Through Rate) 是能最直觀地看出訪客是否對產品感興趣,如果訪客順利進到官網,下一步就是要提升所謂的轉換率 CVR (Conversion Rate)

假設現在廣告有一萬次的曝光,在 CTR 為 1% 的情況下,代表每 100 人看到廣告,就會有 1 人點擊,而網站的流量 Traffic 就會是 10,000 x 1% = 100 人。此時如果轉換率 CVR (Conversion Rate) 是 1% 的話,也就代表會有 100 x 1% = 1 個人買單。

假使這一萬次的廣告曝光費用為 300 元,那麼這一筆訂單的取得成本 CPA (Cost Per Action) 便是 300 / 1 人=300 元/人。

廣告每次的點擊成本 CPC (Cost Per Click) 則是 300 ÷ 100人= 3元/人。

同理,若我們增加廣告預算,曝光次數更多,照理說訂單也會隨之成長。當訂單增加到十筆,發現每位消費者平均花費是 1,500 元,那麼平均客單價 ASP (Average Selling Price) 即為 1,500 塊。

廣告專有名詞概念說明
廣告專有名詞概念說明

10) CPP 每購買成本(Cost Per Purchase)

廣告主為規避廣告費用風險,只有在網絡用戶 點擊廣告並完成在線交易後,才會按銷售筆數付給廣告站點費用。

11) CPR 每回應成本(Cost Per Response):以取得回應為目標

以使用者的每一個回應計費,這種廣告計費充分體現了網絡廣告「及時反應、直接互動、準確記錄」的特點。

12) CPS 每銷售成本(Cost-Per-Sales):取得銷售為目標

以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額。

13) CPI 每下載成本(Cost Per Install):取得安裝為目標

每安裝一個軟體的成本,指的是安裝應用程式 (APP) 才付費的計價方式,下載後不管使用不使用這個應用程式,都會納入計費。

14) CPE 每互動成本(Cost Per Engagement):以取得接觸為目標

單次互動成本,在廣告受眾與廣告真正產生對話時才會產生。

其他廣告、電商專有名詞

1) 即時廣告競價機制 RTB(Real Time Bidding)

RTB 是一個網路廣告的競價機制,這個競價方式可以幫助廣告商用合理的價錢購買到最適合的廣告。相較於過去的「廣告聯播網」,無法確定真正點擊廣告的受眾是誰而浪費預算,RTB 即時競價機制利用資料分析能力,得出使用者的習慣跟興趣,再讓相關的廣告商互相競價廣告位,而通常都會與 AD Exchange、DSP、SSP、DMP 等平台搭配使用。

即時廣告競價機制 RTB(Real Time Bidding)
即時廣告競價機制 RTB(Real Time Bidding)

2) 網站到達頁/著陸頁 Landing Page

任何一個網頁,無論訪客從何而來,只要他一進入特定頁面能達成某個你設定的目標,也許是加入會員、購買商品或訂閱電子報等,這個主要到達的網頁就被稱做 Landing Page。

網站到達頁/著陸頁 Landing Page
網站到達頁/著陸頁 Landing Page

3) 客戶關係管理 CRM(Customer Relationship Management)

CRM 從字面意思來了解,就是「與客戶維持良好的關係」。對企業而言,客戶便是「購買商品的人」、「潛在顧客」或「會員」,透過關係維護能夠達成品牌最終的銷售目的。

而我目前所在的資誠顧問部門,也正積極透過導入 Salesforce 系統,協助企業整合各渠道上的數據,將客人依照各類別做分群,進而能針對不同客群做客製化的訊息與廣告投放,提高客戶滿意度,從而提高業主的競爭力。

客戶關係管理 CRM(Customer Relationship Management)
客戶關係管理 CRM(Customer Relationship Management)

舉例:
未來我也將協助公司製作 CRM Salesforce 的 landing page,所以我就趁這個機會不要臉的置入性宣傳,以便之後也好操作 SEO!(學以致用是學習的最高境界!XD)
即將改版的資誠官網 
PwC Global 與 Salesforce Partnership 介紹

PwC 也透過導入 Salesforce CRM 系統,進行全球的數位化轉型
PwC 透過導入 Salesforce CRM 系統,進行全球的數位化轉型

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