比 MVP 更好用的市調工具,行銷人必懂 FakeDoor 市調法!

Fake Door 市調法
Fake Door 市調法

在新創圈我們常使用 MVP(Minimum Viable Product,最小可行性產品)與 Prototype 進行市場驗證,但這些還得花時間與成本製作。現在有一個更快速且更低成本的市調方法,以一言敝之便是「比 MVP 還要更 MVP」,而這個前測工具便是 Fake Door 市調法!

Fake Door 顧名思義,就是製作一扇假的門,跳過產品製作過程,直接模擬產品真實存在,去測試市場上消費者的反應。它比 MVP 更簡單、更不耗成本,比 Prototype 質性訪談更可以看到市場實際情形。

Fake Door 使用技巧

那 Fake Door 市調法該怎麼做呢,可以遵循以下四個步驟,佐以 DoorDash-「美國舊金山地區的科技外賣服務提供商」為例子,讓大家更有感!

1. 驗證假設

像做實驗一樣檢驗創業點子。

DoorDash 的創辦人們是在一次與麵包甜點店主聊天的過程中,得知店主每天有好多的貨要送,有時候只能親自去送。他們意識到「送貨是這麼普通的一件事情,為什麼沒有人解決這個問題呢?」

但因為他們當時就只是幾名大學生,沒有汽車或其他送貨設備,所以就決定從送餐服務開始進行一次簡單的實驗。

所以你可以發現,當他們一開始有了這個 idea 時,不是立即投入資金,花數個月的時間開發訂餐 APP、架網站、招募送餐人員,而是先用最快速的方式驗證市場需求的假說。

2. 打造虛擬產品

連最簡單的模型、MVP 都不做了,先假裝這個 idea 的產品真實存在,做一張模擬廣告圖片及文案,或剪輯一段模擬短片放到網路上

他們花了一個下午的時間打造了一個簡陋的網站著陸頁(landing page)。在網路上找到了一些鎮上餐廳的菜單,把他們彙整成一份 PDF 菜單,並在檔案最下面附上他們的手機號碼。就這樣,他們發布了這個著陸頁,網址 PaloAltoDelivery.com。

DoorDash 早期的官網畫面

3. 管道曝光

把你模擬的 Fake Door 產品推送到目標消費者眼前。

他們開始向身邊的朋友宣傳,幾個小時後,第一通訂餐電話打來了!而他們就用最簡單的方式,記錄客戶的訂餐內容、去餐廳取餐、送餐。 第二天他們又收到兩通訂餐電話,第三天五通,之後就是七通、十通電話。很快 PaloAltoDelivery.com 在校園裡的口碑傳開了。

而他們就是自己做送貨司機、做客服,也經常在下午的時候沿著大學路邊走邊發 DoorDash 的傳單。

現在我們也能透過數位廣告,鎖定特定族群或關鍵字去測試目標族群是否喜歡這個 Fake Door 產品。當然,隨著廣告技術越來越進步,你也能透過 A/B Test 做更多的使用者測試,比如在不同的廣告群組中分別放不同的價格,測試在不同訂價的轉換率為何,最後找到轉換率和價格最大化的選擇。(推薦閱讀:從0到1開始規劃GOOGLE關鍵字廣告

4. 檢驗成果

透過 Fake Door 的前測調查,可以測得多少消費者對於這個想像中的產品有興趣,這些消費者的輪廓是什麼,甚至是讓潛在客戶留下 email, 在未來都有可能成為產品推出後的 early adopter(早期使用者)

在沒有司機、沒有研究算法、沒有後台支持、沒有花六個小時打造調度系統的情況下,他們得到舊金山地區的熱烈迴響。當確定這個模式可行,他們才開始撰寫程式,拿著客戶的訂單量和餐廳談合作,招募快遞員

他們推出網站的初衷,就是想檢驗自己猜測的服務是不是人們想要的,我想結果很明顯,他們找到了一個龐大的商機!現在 DoorDash 的外送服務不僅擴展到許多城市,也建立自動化的解決方案,打造調度系統,思考如何平衡供需關係。

總結

Fake Door 的應用非常多元,包括當你在群眾募資頁面上瀏覽完頁面,想要購買產品,點擊「購買」時,網站沒有導覽你至「購物車」結帳畫面,卻顯示「產品何時會上市」的資訊,也是 Fake Door 的一種應用。

這些例子都一再地告訴我們,起步階段投入最少的資源,反覆驗證,找到對的市場 (Product Market Fit) 才是一個事業體最重要的開始。(延伸閱讀:善用 JOBS-TO-BE-DONE 打造人們需要的產品


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