數位行銷

比 MVP 更好用的市調工具,行銷人必懂 FakeDoor 市調法!

Fake Door 市調法

在新創圈我們常使用 MVP(Minimum Viable Product,最小可行性產品)與 Prototype 進行市場驗證,但這些還得花時間與成本製作。現在有一個更快速且更低成本的市調方法,以一言敝之便是「比 MVP 還要更 MVP」,而這個前測工具便是 Fake Door 市調法!

Fake Door 顧名思義,就是製作一扇假的門,跳過產品製作過程,直接模擬產品真實存在,去測試市場上消費者的反應。它比 MVP 更簡單、更不耗成本,比 Prototype 質性訪談更可以看到市場實際情形。

Fake Door 使用技巧

那 Fake Door 市調法該怎麼做呢,可以遵循以下四個步驟,佐以 DoorDash-「美國舊金山地區的科技外賣服務提供商」為例子,讓大家更有感!

1. 驗證假設

像做實驗一樣檢驗創業點子。

DoorDash 的創辦人們是在一次與麵包甜點店主聊天的過程中,得知店主每天有好多的貨要送,有時候只能親自去送。他們意識到「送貨是這麼普通的一件事情,為什麼沒有人解決這個問題呢?」

但因為他們當時就只是幾名大學生,沒有汽車或其他送貨設備,所以就決定從送餐服務開始進行一次簡單的實驗。

所以你可以發現,當他們一開始有了這個 idea 時,不是立即投入資金,花數個月的時間開發訂餐 APP、架網站、招募送餐人員,而是先用最快速的方式驗證市場需求的假說。

2. 打造虛擬產品

連最簡單的模型、MVP 都不做了,先假裝這個 idea 的產品真實存在,做一張模擬廣告圖片及文案,或剪輯一段模擬短片放到網路上

他們花了一個下午的時間打造了一個簡陋的網站著陸頁(landing page)。在網路上找到了一些鎮上餐廳的菜單,把他們彙整成一份 PDF 菜單,並在檔案最下面附上他們的手機號碼。就這樣,他們發布了這個著陸頁,網址 PaloAltoDelivery.com。

DoorDash 早期的官網畫面

3. 管道曝光

把你模擬的 Fake Door 產品推送到目標消費者眼前。

他們開始向身邊的朋友宣傳,幾個小時後,第一通訂餐電話打來了!而他們就用最簡單的方式,記錄客戶的訂餐內容、去餐廳取餐、送餐。 第二天他們又收到兩通訂餐電話,第三天五通,之後就是七通、十通電話。很快 PaloAltoDelivery.com 在校園裡的口碑傳開了。

而他們就是自己做送貨司機、做客服,也經常在下午的時候沿著大學路邊走邊發 DoorDash 的傳單。

現在我們也能透過數位廣告,鎖定特定族群或關鍵字去測試目標族群是否喜歡這個 Fake Door 產品。當然,隨著廣告技術越來越進步,你也能透過 A/B Test 做更多的使用者測試,比如在不同的廣告群組中分別放不同的價格,測試在不同訂價的轉換率為何,最後找到轉換率和價格最大化的選擇。(推薦閱讀:從0到1開始規劃GOOGLE關鍵字廣告

4. 檢驗成果

透過 Fake Door 的前測調查,可以測得多少消費者對於這個想像中的產品有興趣,這些消費者的輪廓是什麼,甚至是讓潛在客戶留下 email, 在未來都有可能成為產品推出後的 early adopter(早期使用者)

在沒有司機、沒有研究算法、沒有後台支持、沒有花六個小時打造調度系統的情況下,他們得到舊金山地區的熱烈迴響。當確定這個模式可行,他們才開始撰寫程式,拿著客戶的訂單量和餐廳談合作,招募快遞員

他們推出網站的初衷,就是想檢驗自己猜測的服務是不是人們想要的,我想結果很明顯,他們找到了一個龐大的商機!現在 DoorDash 的外送服務不僅擴展到許多城市,也建立自動化的解決方案,打造調度系統,思考如何平衡供需關係。

總結

Fake Door 的應用非常多元,包括當你在群眾募資頁面上瀏覽完頁面,想要購買產品,點擊「購買」時,網站沒有導覽你至「購物車」結帳畫面,卻顯示「產品何時會上市」的資訊,也是 Fake Door 的一種應用。

這些例子都一再地告訴我們,起步階段投入最少的資源,反覆驗證,找到對的市場 (Product Market Fit) 才是一個事業體最重要的開始。(延伸閱讀:善用 JOBS-TO-BE-DONE 打造人們需要的產品


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