從0到1開始規劃Google關鍵字廣告

新手開始投放廣告時，總習慣在網路上找過來人的分享，但若能先建立 Google 關鍵字廣告的設計設計架構，想必在學習過程中能更有效率！今天和你分享 Google 關鍵字廣告類型、帳號架構、指標、實施步驟，與投放時的注意事項，Happy learning!

SEM 廣告常見專有名詞

• 曝光數 Impression：關鍵字被搜尋廣告曝光的次數（曝光不收費）
• 點擊數 Click：廣告被點擊的次數 
• 點擊率 CTR：點擊數/曝光數 
• 出價 Bid：對每個關鍵字願意付出的最高金額 
• 單次點擊成本 CPC：每次被點擊實際發生的成本（CPC 不會比出價高）
• 轉換數 CV (Conversion）：經由廣告進入網站，進而達成網站目標的數量。例如：表單填寫數、產品購買數（有人也會將 LINE@ 埋轉換碼點擊數當作是轉換數）
• 轉換率 CVR：轉換數/點擊數
• 每次轉換成本 CPA：總花費/轉換數
• 廣告投資報酬率 ：
  • ROI =（收益 – 銷貨成本）/ 銷貨成本 
  • ROAS = 收益 ／廣告成本
• 品質分數：用來衡量廣告、關鍵字和到達網頁的品質，廣告品質越高，費用就越低，排名就會越高

（延伸閱讀：CPC, CTR, CPA, CVR, ASP, ROI 是什麼意思？一篇搞定電商行銷人必備的專有名詞！）

Google Ads 類型

1. 關鍵字廣告 
2. 多媒體廣告：在 Google 的多媒體聯播網中出現的展示廣告（靜態/動態/互動燈箱）
3. 購物廣告：在 Google 搜尋結果中出現的商品資訊廣告
4. 影音廣告 
5. 應用程式廣告

Google 關鍵字廣告架構

一個客戶經理帳戶可以一次管理多個帳戶的層級。

在 Google Ads 基本帳戶架構下，廣告主要分成三個級別，由上至下分別是

1. 帳戶：新增管理使用者、儲值、帳單、目標對象、規劃工具、貨幣、時區等
2. 廣告活動：可以設預算與 TA，如：管理個別預算、廣告目標、形式、地區等設定
3. 廣告群組：同一包預算，可以將類似的關鍵字或目標對象分類成個廣告群組，分類投很多 TA，以利觀察成效與優化廣告
4. 關鍵字
5. 廣告

以服裝品牌為例，其關鍵字廣告架構設計可拆成：男裝、女裝，並分開討論款式與特色

相較於傳統媒體廣告，關鍵字廣告的優勢有三：

1. 只有在曝光，使用者看到廣告時才會收費
2. 可以追蹤透過廣告帶來的流量與營收
3. 可以根據節日、活動、促銷，即時調整成合適的廣告內容

關鍵字廣告的組成

Google Ads 採用「品質分數」來衡量廣告、關鍵字和到達網頁體驗的品質指標。

• 當廣告品質越高，費用就越低，排名也會越高
• 只要將「品質分數」欄加入報表，就能查看自己的品質分數
• 品質分數以1-10 表示（6 以下代表須改善），計分項目包含預期點閱率、廣告關聯性和到達網頁體驗

其範例為：

Google 關鍵字廣告類型一覽表

實例演練

Q1：如果我用廣泛比對買了「眼鏡」，搜尋「眼鏡蛇」也可能出現我的廣告？
Ans：會

Q2：為了避免此情況出現，該怎麼做？ 
Ans：要排除 -眼鏡蛇

Q3：如果我用詞組比對買「眼鏡」，「老人眼鏡」會出現廣告嗎？
Ans：會，因為詞組比對前面可以放其他字詞，仍會帶出廣告

Q4：「大眼睛用的鏡片」會出現廣告嗎？
Ans：不會，因為中間有含很多字

Q5：老闆想推出今夏流行的的女帽，該怎麼規劃關鍵字廣告？
Ans：

• [女帽] → 搜尋女帽的關鍵字就會帶出廣告
• +女 +運動鞋 +推薦 → 拿捏不定該買什麼女帽的搜尋者就會多搜尋「推薦」，且該字查過流量不算低
• -男 → 此廣告活動主打女鞋，所以排除男性的字詞

關鍵字廣告的實施步驟

1. 確認預算與走期：若客戶不確定預算怎麼估，則先傾聽需求後提案規劃給予建議
2. 規劃帳戶架：包含選關鍵字與文案撰寫
3. 開始、監控、調整：設定完成並完成付款後廣告便開始。期間須密切監控並作調整
4. 檢視成效與改善建議：定期依照報表檢視成效，並提供最佳化的建議，讓成效穩定提升

廣告注意事項

1. 不可以再廣告文案中露出競品名稱，過去連鎖健身中心 World Gym 便因為不當購買競爭對手之關鍵字，導致民眾搜尋其他健身中心品牌時出現 World Gym，最後遭公平會開罰30萬
2. 除非能提出證明，否則不可以使用最高級，但自己跟自己比OK，比如「最新的」
3. 標題不可以使用淨碳好、特殊符號（如：#*^～等）。且文內不可以使用超過一個驚嘆號
4. 不可以在廣告文案中透露涉及身份、歧視、隱私的敏感資訊等（如：癌症期治療、黑人就是要買牙膏等）

多媒體廣告類型

1. 回應式多媒體：內含文字、圖片、影片、Logo的廣告
2. Gmail 廣告：出現在個人版 Gmail「促銷內容」分頁中最上方的兩條廣告
3. 靜/動態圖片：由單張靜態圖片或始動圖組成的廣告
4. 互動式燈箱廣告：當滑鼠游標停到廣告上時，可以將其展開的形式

Retargeting 

在廣告埋入再行銷代碼 Dynamic Remarketing

廣告目標選擇

參考指標

• 觸及最多人：vCPM
• 進站：點擊
• 提升轉換：tCPA、eCPC
• 如果不是購物網站 (EC)，哪些轉換動作也是有價值的？
  >> 留表單、訂閱電子報、點擊某個按鈕

目標－內容鎖定（Content Targeting）

目標－使用者鎖定（Audience Targeting）

affinity 興趣可以找相似目標對象，比如鎖定有在查詢/瀏覽競爭對手網站的人。

也可以自己上傳名單比對

• Customer Match 得要 1000 個 Google 才會比對投放廣告
• Similar Audience 系統自動生成的相似受眾，通常用來再行銷效果最好

Affinity Segments	In-Market Categories
銀行與金融業、美容與健身、食品與餐飲、家居與園藝、生活品味與休閒活動、媒體與娛樂、新聞與政治、購物者、運動和健身、科技、旅遊、交通工具與運輸	服裝與配飾、汽車與交通工具、嬰幼兒與兒童用品、商業服務、教育、就業服務、活動門票、禮物與節慶用品、運動與健身

多媒體廣告的實施步驟

1. 確認預算與走期與KPI：確認主要行銷目標為何
2. 確認素材與目標對象：包含素材形式與投遞對象
3. 開始、監控、調整：設定完成並付款後廣告便開始，期間需密切監控並作調整
4. 檢視成效與改善建議：定期依照報表檢視成效，並提供最佳化的建議，讓成效穩定提升

廣告政策注意事項

1. 廣告需有邊框與 LOGO，需看得出來是廣告
2. GIF 不可閃爍太快，換的圖檔不可以太多張，建議 3 cut 就靜止
3. 圖檔大小不可以超過 150KB 
4. 不可以誘導點擊，例如出現滑鼠游標、假冒網站警告或對話視窗等