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善用 Jobs-to-be-Done 打造人們需要的產品

善用 Jobs-to-be-Done 打造人們需要的產品

Jobs-to-be-Done 是什麼?

Jobs To Be Done(需要完成的工作),是由一位破壞式創新理論的哈佛商學院教授 Clayton Christensen 所提出的觀念,說明人們

購買的不是產品與服務,而是他們『僱用產品與服務來做自己需要或想要完成的工作』。

案例一:麥當勞奶昔

從麥當勞奶昔的案例中,可以知道前後麥當勞所採取的策略差異大大影響顧客購買奶昔的意願。傳統的營銷技巧教導我們要根據客戶的年齡範圍、種族、婚姻狀況和其他類別來對客戶進行分類,但這些類別最終會導致產品和整個類別過於關注公司想要銷售的產品,而不是客戶真正需要的產品

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所以在新的策略裡面便訪談了到店消費的顧客,發現了其實麥當勞奶昔最大的競爭對手並非是預先所設想的漢堡王,而是所有跟早餐相關的餐點,諸如三明治、蘋果派等。且深入研究後也發現奶昔在早上以及下午的顧客族群也是不同的!

在早上,長距離的開車通勤族因為無聊而想找個「通勤夥伴」解悶,他們青睞奶昔的稠度(可以花二十分鐘慢慢地把它吃完)、可以單手吃、可以提供整個早上需要的卡路里(比較耐餓)。在下午,一整天忙著拒絕小孩種種要求的父母想尋找一項「簡單的安撫工具」,並坐下來與小孩開啟談話的時光(吃奶昔也易於說話)。有趣之處在於:令早晨通勤族滿意的特點,卻是令下午父母惱怒的特點,因為父母不耐煩於等候小孩吸完奶昔,往往剩下半杯便丟棄,所以他們需要不那麼濃稠、分量少一點的奶昔。

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藉由回答上述圖中的三個問題,便能知道為什麼人們需要你的產品。

案例二:鑽孔機

再舉一個例子

“ People don’t want a quarter inch drill, they want a quarter inch hole.”

-Theodore Levitt

人們不想要一個四分之一英吋的鑽孔機,而是需要一個四分之一英吋的洞。

善用 Jobs-to-be-Done 打造人們需要的產品 “ People don’t want a quarter inch drill, they want a quarter inch hole.”

-Theodore Levitt

顧客告訴你需要一台鑽孔機,但其實目的只是為了那 1/4 英吋的孔洞,若企業能從顧客的角度思考,去洞察消費者背後的目的是什麼,或許就能給出有別於販售鑽孔機的方式,改提供預約專人到府協助牆壁鑽洞的服務等,協助顧客完成「必須解決的問題或必須完成的任務」。

以下將完整拆解 Jobs-to-be-Done 的六大步驟。

六大步驟執行 Jobs-to-be-Done

1. Evaluation-了解顧客現行的解決方案

使用 Job Map 將顧客平常用來完成工作的方法一一拆開檢視,觀察現行解法與可行解法之間的落差,為顧客量身打造創造的解決方案。

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2. Find Root Cause-挖掘顧客沒說的根本問題

質化訪談深入了解顧客在「何種情況下」會面臨「哪些問題」,精準描述 TA 的輪廓。

在這邊所使用的 Jobs-to-be-Done Needs Framework(JTBD需求框架)是協助將顧客的問題做定義、分類、整理,如此才能在特定時空背景下解決顧客的根本問題,且最能符合顧客的預期。

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3. Quantify the Degree-根據量化結果,找出著力點

使用量化問卷,依照顧客給分調查現有解決方案與待解決問題的重要程度,找出尚未被滿足的市場缺口。

方式是用 1-10 讓顧客針對理想狀態與現況做評分。
再使用 Opportunity Algorithm (商機演算法) 找出可執行的方向。
商機計算公式=重要程度+(重要程度 – 滿意程度)

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4. Discover Opportunities-從顧客分群,找到尚未被挖掘的成長機會

使用 Outcome-Based Segmentation(成果導向分群)找出尚未被滿足的顧客需求

方法如下
A) 將 Outcomes 從結果中拉出做分群
B) 用統計工具 cluster 回覆者
C) 細分這些資料,找出為何這群人會比其他族群更難做決定的原因
D) 打造一個符合統計數據且合理的 “Persona”

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5. Formulate Market Strategy & Align-制定吻合市場的策略

使用 Jobs-to-be-Done Growth Strategy Matrix(JTBD成長策略矩陣)定義每項產品在市場個階段的成長策略,及如何持續優化它。並使用 Outcome-Driven Innovation(ODI 創新流程) 為產品定義價值主張,確保現有產品與未來要開發的內容在市場上擁有一致性。

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6. Formulate Product Strategy-制定產品策略,讓想法落地

最後鎖定特定衡量指標,不停地迭代想法,直到找到哪一個方案可以最完美的將工作做完 (get the job done best)

最後的結果可以是針對現有功能或服務去做改良優化,也可以是找到可以推向市場的新機會。

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