在眾聲喧嘩的年代裡，如何從茫茫的貼文海中異軍突起、引領風潮，讓人會心一笑，並悄悄地將商品置入宣傳，靠得就是讓人出乎意料的「好點子」。上週有幸參與電商界與社群界的領導品牌「蝦皮」與「只要有人社群」的點子尖峰對決分享與決戰現場，將當天的收穫簡單記錄下來。
本文大綱：
- 如何打造出社群好點子？
- 命中率多高才是好的創意團隊？
- 如何衡量一個點子的價值
- 在點子誕生前，一個團隊是如何誕生？
- 創意尖峰大對決
如何打造出社群點子製造機？
蝦皮
想法上
- 蝦皮團隊內角色可以分成：野獸派 V.S. 理論派。
- 前者以點子發想為主力，後者以科學、有邏輯的方式收斂想法
- 主管會特別注意團隊內目前缺哪種人才，進行招募
- 邏輯包括：資料搜集、觀察競品、善用工具、到處撿槍XD、整理分析、使用流量紅利
- 靈感是長期培養的過程，不一定要鑽研在本科上，鼓勵大家不受限的發想。面試時也會透過詢問興趣，去了解面試者平常在意什麼。E.g. 喜歡打電動，也是靈感發想來源之一。
- 現在蝦皮為了 branding，從過去會開黃腔，現在改開小黃 XD
邏輯上
- 蝦皮自己有一個私密社團，好的素材大家會轉貼分享，並簡單說明可以朝哪些方向發展，很多時候拼湊出的素材就能發展出一篇有趣的貼文
- 偶爾蝦皮小編會掃 100-200 個粉絲團，留言蹭熱度
- 好的想法比較少是原創，大多是綜合下來的
- 多圖流量紅利比單圖來的好
- 靈感、邏輯要並行才會有好的 idea
只要有人社群
行銷規劃四階段
- 先有 Insight
- 提出 Concept
- 轉換成具體的 Idea
- 完成 Campaign
>> 盡可能把點子記錄下來
案例一：歡樂無法黨
在每位創作者 YouTube 影片後面接上斷片的影片訊息，讓觀眾最後導到歡樂無法黨的影片 > 影片目的是要告訴大家之所以能如此快樂是因為擁有自由 > 有興趣的觀眾點擊進入 Chatbot 後，有許多公眾人物，代表著不同的議題可以選擇 > 觀眾可以設投票鬧鈴提醒
案例二：吳克群 MV
傑哥先在 IG 上蒐集網友遇過的職場天花板經驗 > 用手寫文字的方式發文，放在臉書上繼續蒐集 > 最後統整這些留言，以跑馬燈的方式出現在 MV 的背景裡
命中率多高才是好的創意團隊？
蝦皮
創意的探討
- 命中率不能跟好的創意團隊畫上等號，與時間、命運也有關係
- 社群的世界不是零就是一百，成效是由網友決定的
- 今年最成功的蝦皮 campaign：地味萬聖節
- 這是由充滿鬼點子的日本人近幾年開始流行的「地味萬聖節」（地味ハロウィン），規則就是要扮成「日常生活中能看見的人」，每個裝扮都會讓人不自覺噗嗤笑
- 蝦皮地味萬聖節傳送門
- 主管給團隊的 KPI 是每週一篇，一個月爆四天，而團隊操刀的貼文命中率可高達 40-50%，但如果沒有也不會太強求
- 蝦皮的做法是：且戰且走，邊走邊看，如果爆了，方向對了就加碼
只要有人社群
案子的分析
- 不可能每次都命中，但至少每次都要搞清楚發生了什麼事
- 在做案子時發現社群間的轉換問題，如阿滴與 1 號課堂合作的聊天機器人，從阿滴的 YouTube 頻道轉到 1 號課堂的 Messenger 這中間掉了很多粉。
傑哥總結：用「點擊連結」取代「留言自動觸發」效果較好，其原因如以下：點擊的用戶行動門檻較留言低（使用者懶得打字！）- 連結在跳轉與導入速度有優勢
- 跨平台宣傳時，連結明顯有利，簡化體驗流程
- 當時的操作心得分享：因為不可能將 Chatbot 架在阿滴的 inbox 裡，所以當時是讓創作者的內容完成後讓粉絲們點擊連結，連到品牌方的 Chatbot 裡面。但這兩段之間流失很嚴重，因為粉絲在點擊阿滴的連結後發現竟然是另一個品牌，跳出率很高，導致最後的成果，觸擊多是來自創作者本身的自主流量帶來的轉換。後來追加廣告預算後流量有進來，但也沒能帶來真正的啟動 (因為 KPI 是設成開啟 Chatbot）。原因是因為當時啟動貼文是做多圖，所以沒辦法用該篇貼文下廣告，只能優化體驗流程，而臉書幫忙下的廣告又不是針對愛點連結的人，造成成效不如預期。
如何衡量一個點子的價值？
蝦皮
- 只有抓到共鳴才會爆
- Idea 的延展性
- Idea 的深度與趣味度
- Idea 的共鳴點與規模（e.g. 雙11、懷舊系列、蝦小編幕後花絮）
- 視覺化的難易度（e.g. 蝦皮 graphic design 也不在同部門，溝通困難）
- 各項資源
- 論成效：即便成果不夠爆，還是有基本盤保底
- 如：影音廣告預算、藝人發文宣傳、社群擴散、Blog/IG 宣傳、內容/話題來源 (PR)
- 當有特別的 content 時會讓蝦皮 PR 寫文，進而吸引媒體來報導
只要有人社群
- 會先想最差的情況，再發想保底的做法
在點子誕生前，一個團隊是如何誕生？
蝦皮
- 團隊：專業技能、企圖心強、人格特質
面試時會問的問題- 兩三年的規劃如何？去看目標是否與蝦皮ㄧ致，如果不ㄧ樣就算專業能力再好也不會錄取
- 可以完全扛住面試氣場的人，能把客場變主場，個性是好笑、有趣、討喜的，會讓面試官特別多問問題
- 啊你平常都在幹嘛？>> 看你平常是個怎樣的人
- 蝦皮團隊上分兩種人：創意型與執行型。招募時會依據團隊目前的缺進行招募
- 創意型（進攻型）：喜好跳躍思考、有想法、關心流行趨勢、大量蒐集資料
- 執行型（防守型）：專案管理、製作執行力強、數據成效分析
只要有人社群
- 找到一群對的人，放在那邊，神奇的事情就會自然發生
- 如何找到對的人？不是找到最厲害的人，是看能否能融入團隊才是最重要的
- 面試時會問的問題
- 你最近發生最好笑的人？
- 你可以講一個笑話嗎？從聊天過程中判斷個性、看對方看世界的方法
- 進團隊後要怎麼累積化學效應？
一起做一件事 e.g. 媽祖繞境，回來之後傑哥覺得與兩位新人突然變很熟
- 要如何發想針對高年齡層的臉書貼文？
- 靈感可以從其他的品類，朝有「共鳴」方向去想 e.g. 找靈感時會很明確地朝這些年齡層的產業去找 e.g. TA 是有收入的，就會去研究汽車產業
- 可以用同心圓的方式去想 e.g. （最核心）車子 > 旅遊 > 哪種方式省油（最外緣）
蝦皮與只要有人創意大對決
這一 part 真的非常精彩，可以看到同樣的題目，兩個團隊 approach 的方式有著天壤之別的差異。
蝦皮素以「拉近與粉絲距離」貫穿品牌，結合時事、出梗圖，在粉絲心中留下深刻的記憶，而身為社群元老的只要有人社群顧問，則呈現「專業、幽默」的方式進行提案。因為太難用文字說明，因此便精選幾張圖片，讓各位在腦海中自行想像當時精彩的對決現場！
主題一：布袋戲
蝦皮
創意五思凱 XD
- 監測：OPU, Google Trend，撈到愛情聲量最高
- 題材：小說間電影
- 共鳴：小說 VS 電影 電影海報
- 成效：翻過往的成效，看觸及、互動，再選擇 e.g. UV帝王、一個巨峰的誕生
呈現形式：How? 每次開會前都會先問 文案 還是 視覺 重要？
蝦皮會先用策略去發想素材，再用這個素材去想有沒有更好的想法，從好到更好
只要有人社群
主題二：禿頭洗髮產品
只要有人社群
蝦皮
無論是多麼生硬的主題，只要結合巧思與創意，就能搖身一變成為吸睛的創意提案！藉由巧思與點子的包裝，將訊息轉換為吸引消費者目光的好內容，藉此達到溝通、告知與說服等目的。當晚我學到了，只要能有效地傳達訊息給觀眾，那就是個好點子！
簡報 credits: 蝦皮社群團隊、只要有人社群顧問團隊
